重庆红旗广场城市综合体项目阶段推广策略.ppt

红旗广场2011年下半年阶段推广策略;『 ONE 』红旗广场之;关于市场： 2010年的永川房地产市场依然火热，10月的永川房 交会，项目甫一亮相便受客户追捧； 2011年，随着国家政策的不断收紧，房地产市场受 到较重的打击； ;关于产品力： 老城核心的城市综合体，众多优越的资源配套以及 相比中央大街更加合理的户型区间，获得大量消费 者认同；;关于营销及推广： 由于诸多条件还不成熟，在第一轮的冲击波后，我 们不得不放缓了脚步，所幸，五板桥日均4-5万的人 流量，项目一直从未在永川人心中淡出。;『 TWO 』红旗广场之;下半年，形势很严峻，但是，我们也要看到， 机遇与挑战并存。;① 三座大山;受政策影响及蓄客现状，9月底开盘效果堪忧； 东部新城区诸楼盘对消费者的分流； （康怡棠·新天地、宇界·维诗卡、伟豪·创世纪等集中8月推新房源，金科·中央公园城高层11月推售） 项目亮相后一直未开盘，部分客源流失，消费者持续关注的耐心受到影响;② 两大法则;A、“切蛋糕”法则——针对市场现状 市场大环境是我们改变不了的， 但我们可以去扭转局部小气候。 通俗的讲，我们决定不了蛋糕的大小， 但我们可以改变切蛋糕的手法与比重， 让红旗广场占有尽可能多的市场份额。;B、“排它”法则——针对竞品干扰 构架自身独有的价值坐标体系， 抢位占位，以长击短。 置对手于无法超越的尴尬境地。 只有绝对价值，才会有绝对说服力。;③ 上兵伐谋;受国家政策影响，大量刚需被抑制，市场很严峻； 新城区项目带来的巨大压力不容回避。 但是我们同样看到：像红旗广场这样一个占据城 市核心的综合体项目，集众多优势于一身，仍然有 很多消费者对她青睐有加。;老城区内，中央大街马上清盘； 除了居住环境外，新城区未来的整体优势尚无明显 显现出来； 山上的别墅不可能跟我们瞄准相同的目标客群； 老城区充分满足生活所需的丰富配套新城短期内无法实现。;消费者认识到老城优于新城的优势，市场 关注，自然集中于红旗广场。;因为：老城核心，红旗广场是置业的惟一选择。 没有竞争的市场，让我们拥有主导性的话语权。;当下的红旗广场： 虽不占天时之优势，但，至少，地利、人和。;出路，从认清自身价值开始。;显性价值： 地段之核心： 老城核心五板桥，政府5年规划的商业步行街从项目经过，与渝西广场相 距150米，距名豪广场商圈500米，周边是永川传统的老城居住区，居住 人口1公里半径人口覆盖密度为10.5万人。 配套之优越： 紧临老城区惟一之综合性桂山公园、众多银行、医院、购物广场、超市 等环伺四周； 交通之便利： 202、102、109、107等多条公交线路设有站点，每天有240多班次公交车 经过； 教育之丰富： 业主子女可入读红旗小学，周边萱花小学、北山中学、萱花中学…名校 环绕； 生活之便利： 项目裙楼大型潮流百货商场及品牌超市，确保生活便捷；;如何让传播更具杀伤性、沟通性？;找到红旗广场的核心价值坐标： 城市心·地标级·永川大都会;红旗广场，有足够的底气与自信，有充分的理由让市场信服，这是一个 站在城市发展高度的项目，这是一个能够影响永川的项目，这还是一个 在永川人民心中打下深深的烙印的项目。 将上述文字进行一场创意转换，我们得到本阶段的推广主题： 红旗照耀永川;WHY？;城市资源集萃者 城市中心、配套完善、商圈 城市未来的预演者 未来城市新地标、时尚中心、商业中心、生活中心 城市精神的代言者 沉稳大气，简炼精致、现代时尚，契合城市发展精神;有了推广的方向，我们还需要营销上正确判断市场， 以合理的产品推售计划及定价策略，配合有步骤的推 广节奏，共同完成红旗广场的梦想之路。;执行为王;① 阶段分解：;8月;推广任务;② 动作执行;8月 阶段推广使命： 构建项目价值体系，聚焦市场关注，拉动上客量，为开盘热销蓄势； 传播策略： 多渠道并行，集中起势，快频次出击，物料配合。;A、物料 DM单、宣传折页、户型折页、售房部展板等;B、媒体选择应用 渝西广场灯箱、电梯轿厢：定期更换画面，分别从地段、外部配套、交通、教育、自身商业配置等阐述，共同构成项目的价值体系； 短信：8月中旬前释放售房部即将开放信息，售房部开放后配合广场灯箱及电梯轿厢等释放项目卖点； DM直投、夹报：每周一期，以软文形式剖析项目价值。;C、渠道开拓： 发放礼品： 在高速路出入口处、停车场、商圈中心等向过往车辆发放实用、投入成 本低同时又能持续传递项目信息的礼品，如盒装餐巾纸、雨伞等； 报纸腰封： 联合报纸发行站点，为发行量大、市民传阅率高的报纸制作腰封，可灵 活选择投放数量、投放区域，覆盖范围可控，以较低成本将项目信息准 确传达到目村客户；;D、活动配合;9-10月 阶段推广使命： 从项目价值转向产品卖点诉求，价值打动，释放开盘信息，