重庆金科云湖天都项目营销策划框架性思路汇报.ppt

;鉴于本项目容积率的限制，以及与绿韵康城形成差异化定位的战略需要，本项目必须以花园洋房为主体。故本报告以此为大前提，仅定向研究项目主题定位、户型配比、项目功能配置及商业部分的定位。;同类型物业市场竞争的激烈;第一部分：背景分析;一、重庆房地产市场近期发展概况;1、今年1-9月，全市新开工房屋面积为1362.18万平方米，仅比去年同期增长1.2%。其中，住宅新开工面积为1075.19万平方米，办公楼新开工面积为26.81万平方米，商业用房新开工面积为191.67万平方米。（明年预计新开工面积将可能出现负增长） 2、2006年1-10月份主城区商品房成交均价2322元/平方米，同比增长14.5%（全国增幅第四）。 3、经济适用房成交放量较大，面积、金额同比上升19.5%和41.6%；别墅、高档公寓市场放量面积下降4.6%,但交易金额显著上升（表明单价上升）。;4、2006年1-10月份主城区二手房转让面积336.88万平方米，转让金额44.18亿，同比增长26%、53.1%，交易房型以二房、三房为主。（三级市场的活跃，必将推动二次/三次置业的放量——中高档，这也是今年推动楼价上升的重要原因之一） 5、2006年，中高端市场明显表现出对花园洋房的偏好，花园洋房供应量和成交量均出现了空前增长；其中以天湖美镇（卖湖卖花园/露台）、奥林匹克花园（卖配套）、中央美地（卖英伦风情）、晋愉·绿岛（卖公园）市场影响力最大。;6、组团式布局造成的区域壁垒仍未完全打破，北部新区主力客户群仍来自江北/渝北，只吸引了一部分的渝中客户；九龙坡、大渡口、沙坪坝的主力客户群仍来自各自区域，跨区域销售较少；只有南坪在近4成销售来自区域外。 7、商品房交易量的同比增速方面,1-10月交易量增速已达到近两年来的最低点,宏观调控政策及银行加息的影响已经显现出来。（预计明年10月前，市场将步入相对平稳阶段）;二、重庆花园洋房发展概况;1、据不完全统计：2006年花园洋房放量超过185万。其中北部新区140多万方。余下45万方主要是南岸区和九龙坡区。 2、花园洋房2002年市场占有率仅2%，到2006年上升到10%，预计2007年将超过10%。 3、花园洋房呈多样化发展。如：东方山水的迷你花园洋房；天湖美镇的退、错、露；中央美地别墅级英伦花园洋园，美茵河谷是德国风情小镇等。;4、花园洋房的价格持续走高。从天籁城·美社到紫园再到天湖美镇，价格由一期的3600元到现在4300元/平方米。 5、就大西区而言，花园洋房供应相对较少，九龙坡目前仅有广厦城，大渡口只有晋愉·绿岛，沙坪坝只有阳光水城有极少量的货供应；从已面市的广厦城和晋愉·绿岛销售看，大西区对花园洋房的承接能力明显不如北部新区。 6、市场已普遍认同花园洋房的品质感，并将其视为房地产的高档产品。;三、消费者偏好和抗拒花园洋房的原因;1、偏好花园洋房的原因 A）低容积率。适度的人口密度，既有效避免了高层的杂居，又避免了别墅的冷清。 B）亲地亲自然。带露台、地面花园、入户花园、屋顶花园及高覆盖率社区园林，而且上下楼方便，有利于营造更和谐的邻里关系和更近距离享受自然环境。 C）大多处于新兴开发区。周边环境好、空气好、噪声少。;D）户型亮点突出。一梯两户，实用率高（90%左右），南北对流，基本实现了全面无暗室，并大大增强了开放型的活动空间（如露台）。 E）别墅的过渡型产品。既有接近别墅的内外部环境和品质，又有远低于别墅的总价，满足了大部分想住别墅又住不起的人的需要。 F）对花园洋房的品质认同带来的荣耀感。;2、抗拒花园洋房的原因 A）楼间距近。一般在15至20米，对望严重，私密性极差。（最值得关注的点，这也是报社好几个客户在天湖美镇退房的最大原因） B）多在新兴开发区。周边配套设施差，生活成本高；而且公交车少，不是每一个家庭成员都有车。 C）安全性较差。 D）蚊虫亦较难避免。;一个值得注意的有趣现象： 住惯了高层的想住低层（花园洋房）； 住惯了低层的想住高层（如金砂水岸）。 如天湖美镇就被水晶郦城和金砂水岸分流了相当数量的客源。;另一个值得注意的事实： 据了解，已交付使用的竞地·溯源居之业主，对竞地·溯源居的满意度相当低，不满主要指向低楼间距造成的低私密性。;四、区域住宅消费市场分析 ;区域住宅市场现时消费群构成;区域住宅市场可挖掘的消费群;区域住宅市场有效需求和供给分析;从前面四个表我们看到： 一方面九龙坡虽GDP排位第一，而且人均消费总额为8556元，高于江北区的6797元； 另一方面，九龙坡的人均工资在主城各区又排位靠后。;以上两方面的对立统一，说明了一个以前我们并没有注意到的事实： 九龙坡消费市场活跃，消费意愿在主城各区处于前列。;我们还了解到这样一个事实： 南岸区的中高档房大约有30%的购买人群来自九龙坡区。;如上两方