长沙万科城阶段性花园墅院项目营销策略报告.ppt

万科城阶段性营销策略报告;报告结构;1;Q1：我们目前的所面临的环境发生了哪些变化？;2010年政策释放回顾：春节前，信号初现行政手段（门槛提升）+金融手段（加息+贷款门槛提升）;国土资源部《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》;2010年政策释放回顾：4月中，继续升级金融手段针对性全出，剑指投资，打压消费重点抑制房价;2010年政策影响：如出一辙的调控手法最终依赖金融手段调整消费端迫使市场退热。;上一轮市场调控背景： 1、外部经济环境风声鹤唳：全球金融危机，中国经济增速放缓，外贸下滑导致工业产值下滑，国内股市萎靡不振 2、客户财富实力受影响：金融外贸行业客户经济实力缩水，整体经济环境下对未来家庭财富增长预期保守 3、客户心态相对恐慌：首次经历大幅度政策调控，对未来信心不足，反应大，多选择持续观望。;2010年政策影响：不同的影响力重点影响“高房价”城市，对二线城市的影响相对较小;因此，理性看待政策对长沙的影响：3个观点长沙未来1年势必受到大环境影响，但市场反应将比上轮调控平稳;Q2：我们未来所面临的竞争格局？;新政出台后市场迅速反应,各区域楼盘纷纷提前开盘，赶“政策末班车”;新政出台后市场迅速反应,小开发商低价抢先入市，截流竞争对手客户;新政出台后市场迅速反应,开盘现场到客量出现严重缩水情况;新政出台后市场迅速反应, 90平米以下刚性需求产品成交受新政影响甚微，120-150平米受政策影响成交率极低;万 科 城 主 要 竞 争 楼 盘 区 位 分 布;楼盘名称;万科城主要竞争低密度总价段 ;万科城主要竞争大平面总价段 ;因此，理性看待竞争对项目的影响：2个观点周边项目大平面产品和同类型产品竞争激烈，且客户比较游离。;2;通过对VIP登记客户来源区域看，除开福区仍然是客户主要来源地之外；芙蓉区客户较多。外地客户也是本次VIP登记主要群体;通过对VIP登记客户摸底，我们发现在样板房没有开放之前，由于客户无法感知，导致大面积客户较少;通过对VIP登记客户摸底，我们发现从付款方式和房贷次数分析看，产品总价是限制客户购买的重要因素;通过对VIP登记客户价格摸底看，客户心理价位在没有真正产品价值兑现时，很难拉高；特别是在受到目前市场宏观调控影响的情况下。;因此，理性看待目前客户情况：3个观点目前客户受到宏观市场调控影响，客户观望情绪浓厚；且样板房前期未展示，客户心理预期无法拔高。;3;结合目前市场情况和客户摸底，我们项目的营销方向在哪？如何和竞争对手拉开差距并锁定客户？;目标下的推货节奏;;营销节点;建立品牌差异化;长永高速;1月;1月;以“万科馆”之名，四大项目联合亮相春交会;1月;花园墅院产品差异化;1月;1月;1月;1月;1月;1月;1月;1月;1月;样板房展示区开放;1月;1月;1月;1月;1月;1月;1月;