长沙房地产橘郡别墅项目整合营销推广.ppt

To re-climb the peak;如果别墅可称为山顶级别墅、山腰级别墅、山脚级别墅；;那么，从橘郡到长沙的第一天起，;我们只所见;而它的父辈;因为一个梦想，橘郡回到长沙；;That mountainside scenery;《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 QQ《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755 QQ这些实景照片;;从产品层面而言，以及展示区的现状， 项目站在山腰而非山顶是它的理性选择。;但是产品变了，总价变了，客户层级变了 橘郡的整体形象也应该变了？;That mountainside scenery;橘郡项目经过08—10年的市场推广，有一定的知名度，但市场口碑一般，缺乏足够的市场美誉度、影响力；;其主要原因有三： 1、产品的艺术性，不具备广泛的群众基础； 2、推广上不集中，没有爆发，不温不火，没有树立影响力； 3、现场感觉不成熟，样板区无法更深层次的去打动人。;但这一切，将在2011年改变;2011年;;;;2011年，;成为同顶级别墅的关键支撑，（优势）： 1、建筑：改变为纯粹的南加州风格，厚重，有底蕴 2、园林：示范区将更具说服力，吉普赛区园林完成、湖景 样板房完成、售楼部改造完成、会所已动工；现 场氛围足，具有一定打动力。 3、北京橘郡的合理户型，不论是层高，庭院，功能分区都将 成为优秀的户型之一； 4、新品位于山顶，具有更好的视野，望湖，近山顶公园，且 具有1：1的花园面积。;3、客群需求：明年独栋价位将在250-350万之间，在长 沙明显属于富裕阶层的消费，较之联排、 双拼的客户，客户层级有明显提高。 4、市场占位 :从产品改进，总价区隔，销售条件的改 善，项目的市场占位必将不同，它也具 备了山顶级别墅的特征。;然而，新品别墅并不具备明显的特征，非临湖，仅望湖； 并非大山别墅，从资源层面而言，新产品不具备任一优势。 但产品层面，尤其是品质上，是具有很强优势的。;可以如此认为，2011的产品，相较于2010年的产品， 属于升级产品，尤其是品质细节的提升，将处于长沙第一类别墅的前沿。;与周边楼盘如龙湾、格兰小镇、保利阆峰云墅比较，本项目的位置居于中央别墅区最前排，园林、规模更为精致；最大优势在于小独栋的产品定位，与周边项目大独栋的定位明显形成区隔，客户层面也有实质性的不同：客户平均年纪要年轻5岁左右。;从整体而言，2011年的橘郡比站于山腰时，客户层级将有明显提高； 产品也将回归主流，更加厚重；与之相对应的是，同此级别的客户 需要的也是身份认同，身份区别。;当一个客户花300万元购买橘郡，他希望别墅真正具备这种价值，除了产品价值，更是心理价值！让他及他的朋友认为，购买此别墅是一种身份的象征，也属于一种“面子工程”。而2011年 的产品，能支撑如此需求。;从形象建立角度来说。我们也需要让产品看起来不止值300万，值400万更多， 抬高预期价格，尔后以300万元或者更高的价格，促成成交。;取其上，得其中，取其中，得其下;从山腰到山顶，是推广需要解决的任务。;That mountainside scenery;第一方案;“有一定延续的广告行为”;;1、从白色建筑到加州建筑，从米哈斯到漫坡香海，橘郡的产品经历 了调整期，广告风格也出现了截然不同的变化，如果不延续的话， 往后的广告将与前期脱节，品牌积累和宣传积累将会消失殆尽。 2、漫坡是项目整体的特征描述，如此，往后可形成漫坡系列，如漫 坡香海、漫坡香庭、漫坡长景等。如此，从此项目将具备统一性， 延续性。;1、走风情路线的漫坡香海，会不会产生价值反应，影响全新一期价值的提升；同时，漫波香庭的案名比较诗意，有可能会影响价值的提升。;具备一定的延续性，如此，整个项目才具有一定的灵魂；虽然案名有延续性，但风格上可以完全不同，自走一条路来，漫坡香廷同样可以价值高端化。;这是一个与长沙不同的世界;形象期建立;形象期建