青铜骑士东莞保利红珊瑚项目整合推广策略.ppt

保利·红珊瑚 项目整合推广策略;PART1 策略拟定; 引子—辨势;锦绣山河是松山湖片区的开拓者， 具有奢华的景观资源，在销售暗淡之后，推出“私人城市”的概念，这是为什么？;光卖资源还不够，还必须考虑都市的生活价值 是松山湖的城市化发展为片区带来了新的机遇 城市化进程正在不断提升松山湖的价值，松山湖的价值在成长中;此时的松山湖——国际化的新城 已经不是彼时的松山湖——发展未知的风景区; 切入—破局;在产品出来之前， 必须需要伟大的市场瓜分设想， 开辟另外的战略，几乎是开辟新的市场的代名词。;—1— 3个现象剖析和1个合理预测; 推广现象1： 全松山湖都在卖景;锦绣是卖资源级别无限上升的景 万科是卖生命境界无限放大的景 长城是卖第二居所闲情雅致的景 我们承认景观资源是松山湖居住价值的一部分 但是广告推广的原则是“我必???说你没有说的，我才可能拥有和你一样的价值，甚至超越你的价值” ;松山湖几百亿堆叠出来的城市价值，因为正在成长，事实上被浪费 即使我们有无敌景观，作为一个新项目切入市场，也应该有意识地规避这样的同质倾向; 推广现象2： 大家都在卖“超凡脱俗”的人生境界;我们承认万科让人变成神仙 我们甚至也可以让我们的置业者变成神仙 单一的同质价值诉求，无视需求的细分，没有营销创新的表现，必然带来价格战的恶劣结果;但是，“人间烟火”似乎是另外的一种价值取向， 即使客户都是神仙，他们的需求也应该有所不同，至少可以引导向不同的发展方向 ; 推广现象3： 大部分都在宣扬“这样才能证明你有钱”;松山湖的人文性，表现在区域移民的“高知”，“高科”， 这是理性文明的核心，这是受板块核心价值决定的， 松山湖可以说是东莞的一块飞地，和传统的东莞完全不一样…… 但是，松山湖整个城市的人文属性，几乎在所有项目上缺乏表现……;松山湖与相近区域在房地产文化上都倾向一种外化价值 大部分广告都在宣扬“这样才能证明你有钱” 很多消费者其实很明白财富不能证明很多东西， 除了炫耀财富以外，市场的直觉告诉我们， 要想“说点不一样的东西”，满足点“不一样的需求”， 我们最好是，追求一种“内化”的价值。; 预测： 预测一个多大的市场，就是拥有一个多大的市场 这是营销的创新或者想象力的根本所在。 ;松山湖显然已经发生巨变，并且，在持续发展中 轻轨改变了和深圳广州与周边城镇的关系 “高格调高品位的城市规划和人群聚集”，将形成强大的凝聚力 “松山湖”生活方式，区别于所有的传统“东莞”生活方式的，是“国际化新城”“国家级示范区”“国宝级生态” 这种近似于核裂变的区域跃级进程仿似太平洋彼岸硅谷现象的东方重演。 ;有一种人必须要来，就近工作， 有一种人渴望进来，“感受现代生活”，说句客观的话，东莞的形象太“低端制造业”了，东莞的生活“铜臭气息”太足了…… 还有一种人投资，投资的其实是“松山湖的未来”，赌的是“城市价值能够持续带动房产价值”…… ;现代营销学认为， 战略方向一定是先于产品规划的， 所谓先了解市场，再了解没有被满足的消费需求， 然后，再确定我们怎样看待自己的产品——“说什么” ;—2— 若干重要事实;我们认为所谓的重要事实是与广告密切相关的因素， 到底要说什么，要从产品研究开始，启示我们看到广告要解决的问题。因为广告的本质就是解决问题。;“万科、光大都是大品牌，保利也是大品牌吗？” 保利也是大品牌，但很多消费者不是房地产行业人士， 对这个问题很难清晰认识， 所以保利必须在松山湖表现和万科、光大一样大，甚至更大 ;“在松山湖，大家都在卖湖，你有湖吗？” 我们没有自然湖，如果用景观作为价值标准，我们没有太多胜算 即使我们在社区里面营造一个银河系，对这个问题的解决也会很乏力，因为他们已经制定了这样的一个标准 我们要解决的问题是“你买这个，比买景观更能够满足你的需求” ;“人家都是大盘，你这个这么小，会不会让我很没有面子” 不要去比大小，让消费者有面子的事情还很多 比如园林设计的“亲近”，可观可游可亲，私家性 比如建筑设计的“尊贵”，大堂电梯地下室等等 但是最本质的看这个问题的方式应该是“大盘是大社区，大盘是大圈子，大盘是大配套”，而我们“是小社区，小配套，小圈子” ;小社区私密性好——这是项目规划的思考点 小圈子更单纯——这是项目社区文化渲染的思考点 小配套更珍稀——这是项目硬件设置的思考点;“你说你配套方便，我却什么也没有看到”;置业者要达到一个什么目的？ “我充满信心，我还不需要养老，我还有一堆事业要在城市实现，我也要考虑家庭成员的生活便利” 享受城市便捷生活，这对个人是享受，对家庭是责任感 ; 创构—立论;—3— 我们的广告目标;我们要对消费者施加什么样的影响？ 我们到底希望人们如何感受，如何理解我们的产品？ 一个营