风火香蜜湖1号阶段执行策略.ppt

香蜜湖一号阶段执行策略;;推广目标 建立城市顶级豪宅的强势形象， 确立豪宅霸主地位。;策略总纲 广告分级战略超越豪宅市场竞争， 实现形象与销售的全面领先。;策略分解 形象分级：概念与形象远离对手 产品分级：放大产品全面领先、资源唯一性 客户分级：开拓广阔的客户渠道;第1个问题：怎样理解我们的目标客户？; 这个群体是各行各业的领袖人物、社会的焦点，他们是香蜜湖1号真正的买家。 他们的年龄处于35岁以上，可能是大型企业、集团甚至上市公司的董事级人物，在行业内乃至社会有相当的话语权。他们座拥数亿以上的身家，可轻松拥有奔驰、宝马甚至劳斯莱斯、宾利等顶级名车——当然，他们也可能乘驾法拉利、积架。他们注重个人名声，希望获得社会的认同，并通过行动来显示自己的地位、品味。 这些顶级富豪见多识广，态度理性。重视消费的“价值”——物质价值和品牌价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的品牌价值也难以显示出他们品味不凡。 他们日理万机，无暇顾及信息膨胀的媒体。他们的信息来源主要靠每日简报、社交圈子之间的日常交往以及销量关注的媒体。在他们关注的媒体类型中，财经金融类是第一位，特别是重量级的媒体和行业相关媒体。电视、网络的影响力远不及户外、杂志等平面媒体。 他们有多处房产，除了日常居住外，他们还会选择在别墅招待一些重要的亲朋或开展社交活动。在房地产消费上，他们除了要显示出个人的财富外，还非常注重府邸的私密性和安全以及社区物业服务的档次。;他们是一群捍卫者, 购买满足才是他们的核心欲望， 符号感才是他们孜孜以求的东西， 对于香蜜湖1号，如何打造出项目独有的 符号感，才是我们推广的关键。;符号的3个层面;天生贵胄的土地, 城市中心和稀缺资源是我们必须强调的， 对竞争者和消费者而言，最实在也最具杀伤力。 身份群体和影响力圈层的打造和演绎， 是对项目价值与地位的最好证言。 广告的意义便在于打造这种证言， 用能满足消费者身份和地位 的语气和形象塑造信心。;那么，香蜜湖1号的广告将是怎样的？;对最顶级豪宅来说， 优雅的广告并不能成为其提供有力的支撑。 香蜜湖1号， 作为城市中心最顶级的豪宅 其广告表现出来的 一定是不怒自威的王者之气。;面对稀少有限且又难以捕捉的最顶层消费者， 是容不得任何怀疑或犹豫不定的语气和表现， 要让我们的消费者始终相信你， 相信你是最棒的，进而拥有你， 作为与消费者接触第一战线的广告， 坚定的和惟我独尊的王者之气， 将是至关重要的。;广告调性;第2个问题：如何针对目标客户传播？;阶段执行;;消费者的特殊性决定了 媒体总策略 小众媒体为主， 传统大众媒体为辅。 小众媒体直击目标客户， 传统大众媒体建立社会口碑。;导入期;导入期（2005.1—2005.6）;【户外】;户外平面作品展示;（加入作品）;【报纸】;报纸平面作品展示;【杂志】;小众媒体的投放亦充分考虑目标受众的接受习惯， 坚持强针对性和渠道体现专属尊贵的原则， 形象感染与产品实质诉求相统一， 以达到一次到达，一次打动消费者的效果。;【影视】;【事件】;【事件】;【事件】;【物料－形象楼书】;形象楼书展示;（加入作品）;【现场包装】;【渠道】;旺销期（2005.7—2005.11）;承接前期“众生奢想 终有所依”的高度， 配合项目联排正式开盘亮相， 本阶段推广将更上一层， 进一步提升项目的高形象， 表达产品超出想象的震撼， 丰富整体形象内涵和提升销售力。;主题;媒体：户外、报纸、电视、电台、小众杂志以及直邮等在销售期会有一个持续的投放和更替，以达到足够的曝光率和影响力。 现场：工地围墙的更换，楼体条幅发布销售信息。 物料：产品楼书，折页，户型单张（ＴＯＨＯ、高层） 渠道：前期搭建渠道的维护和拓展，内容的更新，保证销售期消费者接触面的稳定相持，以全面积累品牌形象和客户资源，为后期的稳步销售奠定基础。;同时，11月高层进入销售， 高层的客户相比于联排更趋于理性， 希望证明“我是”，以进入顶级富豪圈。 因此，针对此部分消费者， 加强身份认同和证明标签打造同时， 深入高层产品的阐释和诉求， 突出高层产品的创新和领先优势, 亦是打动他们,促成购买的关键。;【事件】;持续期（2005.12—2006.4）;市场的全面证明， 客户的深入认同， 公众影响力的塑造， 至此，香蜜湖1号逐步形成稳固的市场地位， 并在持续期中得到不断的充实和丰富， 城市中心豪宅霸主的形象深入人心， 口碑形成，成为顶级富人圈最具价值的一个标签。;主题;【其它媒体】;【事件】;??盘期（2005.12—2006.4）;形象巩固，销售高涨； 品牌形象，深入人心； 高度认同，层峰聚集； 唯香蜜湖1号传世风范， 可为城市贵族人生加冕。