消费者行为的态度3是.ppt

消费者行为学;;认知学习理论 认知相符理论（认知一致性） （一）平衡理论 （二）认知失调理论 （三）自我知觉理论 （四）认识和情感相符理论 社会判断理论 期望价值理论;代表人物：美国耶鲁大学 霍夫兰德 又称条件作用论。霍兰夫德认为，人的态度和同其他习惯一样，是后天习得的。人的态度是通过联结，强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。; 认知学习理论;　　联结，是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如，“学生“一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念。但若多次与”偏激“联结，就会导致”学生是偏激的“偏见。 　　营销中应用：消费者在选择产品的时候，如果经常受一些正面的宣传影响，消费者便会形成对这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积极肯定的态度。;　　强化，对态度同样起有着重要的作用。强化， 有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受 两方面的强化，此时，强化对态度的形成和发展 所起的作用取决于两种强化的相对程度。 　　营销中的应用：如果消费者在购买某样产品时， 对其产生满意的感觉，又或者身边的人对其表示赞 赏，那么下次便会继续购买此产品，这是正面强化。 如果消费者在购买该产品后对其不满意或者别人对 它评价不佳，那么消费者便不会再次使用，这是负 面的强化。;　　态度还可以通过模仿得到。模仿一般是对榜样的模仿，如果榜样是强有力的，重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用会更大。 　　营销中的应用：消费者通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人对事的态度，并通过消费方式与活动表现出来。;;态度变化三阶段; 2.2 认知相符理论;;平衡理论　Balance Theory;消费者态度的形成——平衡理论;平衡理论在广告中的应用——名人广告; 2.2.2 认知失调理论;消费者态度的形成——认知失调理论（续）;认知失调论 Cognitive Dissonance Theory; 2.2.3 自我知觉理论 代表人物：贝姆 观点：个体不真正了解自己的态度到底是什么，只是从自身的行为和发生的环境来推断自己的态度。 “脚踏进门推销术”; 2.2.4 认识和情感相符理论 观点： 人们不仅会努力地使自己的认知和行为保持一 致，也会试图使其认知和情感体验相符。 ;2.3 社会判断理论;次贷危机对我国的影响;（一）信息的内容 ;营销信息与消费者态度的改变——信息内容;;（1）恐惧诉求——展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。 消费者认识到威胁的严重程度（适度） 消费者认识到可能会受到威胁的影响 广告显示了如何处理此类问题 行为目标能够很容易实现; 一则禁毒的电视广告 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告在最后，打出 “吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。 ;;;;; 某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。;(2) 广告信息的告知与劝导 告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息 劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性; 国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备必威体育精装版的医院；上了100公里，祝您安息吧！” ;（3）幽默诉求;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;; “我的可乐哪里去了？” 广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”　 ;;（4）比较广告; 阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说