营销策划——营销诊断是.ppt

第三章 市场营销诊断;;品牌“五度”;木桶效应;营销诊断;企业年限;第一节 营销诊断概述;二、市场营销诊断的特点;三、市场营销诊断的基点;四、市场营销诊断的工作要点;五、市场营销诊断的工作内容;六、市场营销诊断的工作程序;第二节 营销诊断调查;二、诊断调查的具体内容：  四大诊断调查; ;区域市场竞争调查表（32）;品牌首位度;营销要素调查表（表33）;2、企业内部诊断调查;;三、诊断调查方法;2、专题诊断调查法;3、诊断调查工具法;第三节 诊断调查操作;一、营销弊病诊断调查;2、目标市场诊断调查;序号;3、市场竞争诊断分析;序号;4、、市场机会诊断调查;5、分销渠道诊断调查;6、产品状况诊断调查;7、价格诊断调查;8、推广组合诊断调查;9、市场法律及相关问题诊断调查;二、销售管理诊断调查;;;第四节 营销弊病的整理与分类;1、构成销售条件的弊病;a:产品状况的弊病;b：销售渠道的弊病;c：价格的弊病;薄利多销 过于强调成本导向 产品品质决定价格 草率定价 不变的价格 竞争导向定价 价格塑造与沟通不足 弱势企业走赊销 ; 小故事：牛不是那么容易吃到草的！ 　　一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢” 　　老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；但是，我放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光！” 企业三大稀缺资源： 人＋钱+时间 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.; 定价小故事：老外买柿子 　　美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。 　　这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？” 　　美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！” 　　柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。 柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。 　　;成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。 成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10％、20％或30％，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即： 商品价格=（成本+利润）/销量 蔑视市场供求关系 对市场变化反应迟钝（航空公司、世博后酒店） 高利润企业都不采用成本定价 “爱她，就请她吃哈根达斯。” 耐克运动鞋，索尼电视机，zippo打火机，立顿红茶 牛奶与依云矿泉水和漱口水 500强，沃尔玛 我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！ ;消费者要在品质与价格之间建立对等关系必须满足的条件： 1、消费者对产品有充分的鉴别能力。 2、消费者有充足的知识与信息，在不同品质与价格之间建立联系。 乐百氏水 二十七层净化 ;价格反推品质的前提条件： 产品有明显的品质瑕疵； 消费者对产品的生产者、销售者不信任； 消费者对某产品、品牌产生思维定势； 产品的销售渠道与价格不协调。;拍脑袋定价 凭经验登记 看市场定价 专家价 朋友价 一口价 简单价; 一件商品，不管在任何地方、任何环境、任何市场需求的条件下，永远一种价格。 忽视了市场的规律； 忽视了消费者的需求和心理； 你的许多利润都白白流失了。; 竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手的价格当作市场接受度，而不是以顾客为导向。假设你的竞争对手没有做过定价策略分析，他的定价本身就不科学，你跟着他去定，新进入的企业再跟着你定，那么，你们这些定价错误的企业都会被更强的对手吃掉。 　;