综合品牌经营战略下《国家地理》.docx

媒体管理学论文 题目：综合品牌经营战略下的《国家地理》 姓名：任晚怡 学号：200810060120 指导老师：马苗 综合品牌经营战略下的《国家地理》 摘　要 在当今 HYPERLINK \t _blank 国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。一个良好的品牌经营战略，更是可以决定一个品牌可以在它的道路上走多远。美国《国家地理》，创刊于1888年，由美国一家非盈利科学教育组织——国家地理学会(National Geographic Society) 创办，在其走过的漫漫117个年头中，忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁，具有全球性的影响力。其成功的所在，是品牌文化的深厚积淀，以及综合品牌经营战略下的品牌延伸。 关键词：品牌 品牌战略 品牌文化 国家地理 前　言 众多地理类杂志中，美国《国家地理》作为其中经久不衰的神话，无疑有着其他杂志所没有的强大核心竞争力。在日益浮躁化的现代社会中，一个地理类杂志，是如何继续生存下来，并走在高端品位上，也必须有它不可替代的品牌经营战略。深厚积淀的品牌文化，统一的品牌形象，正确而有积极意义的品牌延伸战略，强大的营销策划和品牌宣传，国际化路线的品牌扩张。这些无一不为美国《国家地理》杂志的成功，打下了坚实的基础。 【深厚积淀的品牌文化】 品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。 品牌文化是支撑品牌的重要内容，良好的品牌应该具有良好的文化底蕴，一个品牌如果没有文化内涵的支撑就不可能获得消费者的长期认可，也不会得到长久的发展，消费者购买产品不仅是购买产品和服务，同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。 美国《国家地理》从创刊的第一天起，就定位在高端文化杂志的品牌文化范畴内，经过一百多年，历时长久的文化积淀，以心怀天下的气魄征服了一代又一代读者。其员工也对其品牌文化有深刻的认同感。无论是读者，还是员工，都以它为骄傲的资本。这种品牌文化，对于其战略经营无疑是至关重要的积淀。品牌认同感是其战略营销的基础。而百年来源远流长的文化积淀，成就了《国家地理》成长繁盛的沃土。 【统一的品牌形象】 提到《国家地理》，就算只是在报亭中匆匆浏览过几眼的读者，也可以在第一时间浮现出它那堪称经典的黄色边框设计。而美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射的，全部产品，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。这无疑已经成为的《国家地理》的一个感官上的标志。国家地理学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框，但所在位置可以比较灵活。而正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。 说到标志性的黄色边框，它之所以成功的原因，这里就不得不提到广告心理学的一些内容。国家地理对于品牌文化的定位非常成功，而且，目前看来，他们也对广告心理学和消费者认知心理学研究的非常深入。广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题。从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等各个方面，对于营销都有影响。亮黄色的边框，非常容易引起注意，重复标志性的使用会是消费者的印象重复加深，这些看似无意的东西，其实在消费心理上会对消费者造成深刻的影响，甚至出现下意识购买和惯性消费。《国家地理》杂志用一百年的时间，让自己的品牌形象在消费者中深刻的扎根，生长，现在已经显然不可取代。 【正确而有积极意义的品牌延伸战略】 品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。 具体来说，国家地理学会的营销产品有图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等众多产品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。 具有历史意义的是，国家地理从纸质杂志，拓展到专题记录片的记录。随着电子科技的迅猛发展，纸质媒体在很大程度上已经不能够满足消费者的胃口，而这时，顺应时代的制作纪录片无疑既延续了国家地理一脉相承的品牌发展方向，又可以留住消费者，实现多方向发展的