节事旅游活动的主题选择102_104.doc

节事旅游活动的主题选择 成功的节事旅游活动的主题能够成为目的地城市形象的代名词，如一提到风筝节，就会想到山东潍坊，一提到啤酒节，就会想到青岛。这说明，节事旅游活动与举办城市之间已经形成了很强的对应关系，能够迅速提升城市的知名度。所以，对活动主题的选择不能随心所欲或掉以轻心，要注意把握以下几点。 市场调查 一地节事旅游主题的确定，必须经过审慎的市场调研，使其既能反应目的地特色，又能满足节事旅游者的心理需要，激发其旅游的动机。 海南三亚是我国著名的旅游度假圣地，但在高端游客消费层上始终没有突破性的发掘。怎样利用三亚独特的资源品牌，吸引更多的高层次的旅游消费者呢？ 三亚决策者们在旅游市场调查中发现，韩国旅游者有一个新的动向：第一，出游多选择近距离目的地，且对我国有较高的认同感，有65%的韩国人都将中国作为首选的旅游目的地。第二，韩国游客更偏好阳光明媚的海滨度假地，而三亚号称“东方夏威夷”，是理想的度假天堂。第三，韩国年轻人结婚，一般多选择蜜月旅游的方式，而号称“幻想之岛”的韩国济州岛受季节影响，一年当中只有6~9月适合游泳，而且，一到夏季就人满为患，根本没有度假的情调。这对高收入的韩国青年白领来说，吸引力是较低的。第四，与三亚资源相同，号称“蜜月天堂”马尔代夫又距韩国较远，旅游花费时间长，开支大，三亚对他们来说是非常合适的蜜月度假地。第五，中国传统的婚俗文化为韩国青年人所喜爱，针对上述分析，三亚市推出了“天涯海角国际婚庆节”，结果在韩国一举打响，迅速占领了韩国蜜月度假市场。 依托当地文化资源 2003年陕西华商报策划的“金庸华山论剑”的节事旅游活动，依托的就是华山深厚的道教文化的内涵以及金庸先生本人所创造出来的“金庸形象”。金大侠以陕西的华山、“书法之乡”碑林、佛教圣地法门寺为基地，分明开辟了三大论坛，即“华山论剑”、“碑林谈艺”、“法门说禅”。此活动不仅是文化名流们的天下大聚会，更重要的是为陕西旅游做了一次美妙的宣传。 捕捉热点 这是激发节事旅游者旅游动机、创造旅游需求的策划要领之一。陕西宝鸡市原先有个“炎帝节”，由于时间上与黄帝陵公祭有冲突，虽固有“炎帝故里”、“青铜器故乡”的美名，但旅游业却迟迟火不起来，与其所拥有的“中国旅游城市”的身份极不相称。对此，当地策划者决定改变思路，即依托号称“中国气候南北分界线”及“中国生物基因宝库”的秦岭做文章，推出“太白观花赏雪节”并给其定位为“中国天然的第四纪冰川地貌博物馆”、“中国高差最大的国家地质公园”、离城市最近的城市公园“。2004年，该节的组织者又申办成功“中国森林旅游博览会”，进一步升了宝鸡作为一个独立的旅游目的地的国内旅游形象。 主题鲜明 主题是向节事旅游者展示旅游目的现象的简洁明快的宣传广告，它揭示了并聚焦了节事旅游活动的吸引力。主题口号设计的好坏，直接影响游客的心理和旅游行为。 江西景德镇国际陶瓷节的宣传口号是“到中国怎能不到景德镇”，英文译为“To know China to china”。策划者巧妙地利用英语单词“china”中所包含的“中国”和“瓷器”的概念，使这个古老的瓷都一举打入国际节事活动市场。 拟定节事活动方案 确定了节事主题之后，就要着手制定节事活动方案。要注意方案的可行性和可操作性。下面一荆州国际龙舟节营销策划为例，说明节事活动的策划过程。 营销宗旨 使龙舟节成为一个地方标志性的节庆大活动，突出龙舟竞赛，特别是龙舟文化，一营造古城荆州充满生机和活力的整体氛围，放弃第一，追求唯一。 问题分析与市场机会 大多数体育节事的策划者容易将节事的营销简单等同于促销，从而缺乏整体活动营销规划。在现实操作中，他们主要从节事产品的角度出发，考虑更多的是尽可能地增加门票及相关收入，忽略了从市场需求的角度来进行旅游城市的经营和社区整体功能的系统性策划。并且，在采用广告和公共关系等多种促销手段的同时，往往不太重视潜在旅游市场的细分，相对体育节事产品的价格定位也比较模糊。缺乏与消费者的联系沟通，导致营销行为的不完整性。根据产品的特性、吸引力及交通状况，将荆州龙舟节赛事活动的客源市场细分如下。 一级市场：湖北省内旅游者。省内居民本身对于龙舟和屈原就有着浓厚的情感，通过适当的宣传促销容易激发起他们潜在的旅游动机，且路程较短，交通方便，易于成行。虽然此类旅游者的旅游消费可能较少，但是他们的到来可以有效地集聚人气，形成节庆气氛。 二级市场：湖北省周边省市和地区的旅游者。湖北地处华中腹地，交通便利，具有较强的进入性，且消费水平与周边省市相当。在龙舟节举办的“五一”期间吸引这些中短途