营销师2级技能全真模拟试卷.doc

一、案例分析(第1题～第4题，每题20分，共80分) 1、曾几何时，第一次听到“MOTO!MOTO!”的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOT0的广告里，一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着：“MOTO!MOTO!，， 摩托罗拉将自己的名字减去了一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了自 己的“cI”，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了“西装”，换上 了“休闲服”，把自己从“老摩”变成“小摩”，市场果然又火了起来。细想，一个 一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己一下，这确 实值得市场营销人士深思。 这个时代确实是感性时代，多数人都受到了“时尚病毒”的传染，有大名不叫， 非叫小名才过瘾。如果是消费者“得病”了，是先治好了他们的“病”再卖东西，还 是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。他们明白，这个时代的主流就是：不 断变化的时尚潮流，产品想要卖得好，必须迎合甚至带动“时尚潮流”才行，反之则 死。 随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商 生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消 费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠 赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者 追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒 介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅 考虑产品的功能和价格。 我国已经超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率与 发达国家相比有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。 问题： (1)结合案例分析，市场营销环境包括哪些内容?企业的营销环境有哪些特征? (10分) (2)结合案例说明，市场营销环境分析的任务是什么?(10分) 2、格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及 品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。格 力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将其专卖店继续做大做强。 2004年，格力电器股份有限公司(以下简称格力电器)可谓“笑傲江湖”。格力 电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。正因为格力的 专心专业，使之有绰号“单打冠军”．在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进 程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率 均稳步提升。 在格力区域代理模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告衣促销活动，而在 当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力 公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上 报格力总部核定后再予以报销。 分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销 商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各眼务公司签订合约，监督其执 行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中 一部分进行抽查和回访而已。 问题： (1)结合案例分析格力电器采用多渠道分销的利弊。(10分) (2)多渠道组合的主要类型有哪些?格力电器采用的主要是哪种?(10分) 3、某大学生在2005年初，凭着“外婆做的烧饼大家都爱吃”的信念，第一个将 传说中的土家族烧饼引入武汉。开张当日便供不应求。紧接着，3元一个的“掉渣烧 饼”很快就风靡武汉，进而席卷全国众多大城市。 其实，这种看似特别的“烧饼”制作起来并不神秘。师傅们先将面粉和成团，再 捏成一个个的小面团，再将小面团压成条状、抹上少许调料，然后卷起来打成饼状， 放入烤盘，抹上半两调料和豆油，撒上芝麻葱花，就可以放入烤箱烘烤了。五六分钟 后，热气腾腾的烧饼就出炉了。整个过程，也就是调料较为特别。 成本不高，生意火爆，再加上看似并不难做的调料，也无怪乎在掉渣饼一夜成名 后，全国会有如此之多的跟风者。据了解，大多数店的加盟费和工具费约为1.5万元左 右，而特许公司承诺月利润六万元。事实上，不少店铺在刚开张前一两个月，也确实 达到了这个数字。于是，掉渣饼店几乎在每一个大城市都出现了疯狂开店的状况。 总结起来，掉渣烧饼所以会遍地开花，原因有三：一是消费者初期的好奇心：二 是利润诱人；三是开店门槛低。但是，这种遍地开花却未能转化为新的连锁快餐企 业，关键就是在饼店疯狂布点的同时，无论是特许方还是加盟方，都未对品牌和店铺