营销道德与营销文化形考作业1—4答案完整版.doc

作业参考答案 作业一： 1．什么叫营销道德？什么叫营销文化? 答：营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。 营销文化是在市场环境下，企业在营销活动中的营销思想、营销价值观念和营销手段等，所体现出的文化观念。换句话说，营销文化是指企业在市场营销活动中所创造的文明成果，是社会文化在营销领域的投影或具体体现。 2．简述劣质营销文化产生的原因。 答： 1）市场经济、法律制度不健全。 2）为了迎合少数低级趣味消费者的需要。 3）社会舆论监管不力，执法部门执法不严。 4）工商行政管理等执法部门没有及时采取措施予以制止，或对制造营销文化垃圾的企业发现晚，处理也不及时，并且处理过轻，任由其在社会上产生不良影响。 3．简述营销文化的现实意义。 答：1）有利于企业文化内容的充实完善。 2）有利于企业确立正确的营销战略。 3）有利于企业确立科学的营销策略。 4．简述西方市场营销道德判断的三个主要理论。 1）布兰查德和皮尔的“营销道德检查模型” 包括三个项目的道德检查模型，其中三个检查项目：①这合法吗？法律是必须遵守的最低要求的行为规范，因此，不违法是最基本的要求。决策伦理分析时，首先要问自己的是，这合法吗？这里所说的合法与否，是指从字面上的法律来说的，故是否合法，答案很清楚，无需解释。②长、短期利益平衡吗？即决策是否兼顾了短期利益和长远利益？③自我感觉如何？我的行为是否将使我感到骄傲？假如我的决定曝光给公众(如在报上登出来)，我会感觉很好吗？假如我的亲人知道了，我会感觉很好吗？它们的最大优点是简单实用，无需掌握那些看来比较抽象的道德原则，便可做出大致符合道德的决策。 局限性：①法律往往是滞后于现实的，尤其在我国，社会主义市场经济不太成熟，法律规范难免会有缺陷及不足，仅仅遵守字面上的法律，不足以避免非道德的决策。②仅仅以是否合法来衡量决策方案，所追求的道德层次不高。总体来说，这三个检查项目还是有其实用价值的，对决策备选方案进行初步筛选起到作用，同时，能避免许多因没有考虑道德因素而导致的严重决策失误。 2）亨特和维特利的“营销道德决策理论模型” 该模型探讨了现实生活的营销人员是如何做出道德决策的。Hunt和Vitell认为，道德决策过程包括道德判断、建立道德意图、道德行为发生、行为实际产生的后果评价。当营销人员面对道德困境时，各种环境因素（文化环境、行业环境和职业环境）、组织环境因素和个人因素（价值观、道德品质、信念体系、道德敏感程度等）影响营销人员确定可供选择的方案。同时，营销人员对这些方案从义务论和结果论两个角度进行评价，其中义务论评价受当时的义务论规范的影响，结果论评价受行为结果出现的可能性、行为结果出现的希望程度和利益相关者的重要程度的影响。营销人员的总体道德判断是综合了义务论评价和结果论评价两种评价的结果。 在建立道德意图阶段即形成行动意图阶段，Hunt和Vitell认为意图由总体道德判断和结果论评价决定，意图建立后是否最终产生实际的行为还受行为约束因素的影响。最后，营销人员对行为的实际结果进行评价，这种评价将反过来成为经验的一部分，影响以后的道德行为或不道德行为的发生。 但是这种决策明显暴露出不足，如没有考虑到个体在关系体中的道德决策的调整过程，交易双方必须遵循互惠和公平交换原则。交易者的营销道德决策行为与其说是个人的道德决策行为，不如说是关系网中所有成员的共同道德决策行为，因为只有个人在做出服从关系体道德观的决策后，才得以用网络成员的身份进行交易，否则如果某个体的决策不符合关系体的道德标准，就可能导致其与网络间关系的破裂，也就不可能有道德决策后的交易行为产生。因此，个体为保持关系体状态，获得关系体中的持续收益（包括功利和非功利性的），就必须调整自己的道德判断及意向，以适应关系体中的共同道德标准。 3）费雷尔和格雷沙姆的“营销道德决策模型” 该决策模型提出，当一个营销人员面临道德困境进行道德决策时，受个人的知识、价值观、态度和意图以及当时的社会道德规范影响，同时受组织内有影响力的其他人的影响较大。Fenell和Gresham采用差异学习理论和角色定位理论，阐述了组织内有影响力的其他人对决策者的作用机制，认为差异学习的产生可以预测道德或不道德行为的产生。 营销人员在进行道德决策时，还受不道德行为发生机会的影响，这种机会与是否存在职业道德守则、公司政策和奖惩制度相关。 该决策模型系统地指出，影响营销人员道德决策的基本因素有个人因素和组织因素。个人因素包括知识、价值观、信念、态度和目的。组织因素包括组织内有影响力的其他人和不道德行为发生的机会。但对社会、文化、行业等其他外部环境没有加以考虑，而仅仅提到了道