试论中小型企业市场营销竞争策略.doc

PAGE  PAGE 5 试论中小型企业的市场营销竞争策略 会计电算化专业 2013级会计电算化4班 20133501016 2 农秋莹 引言 市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等）。中小企业在生存发展过程中，时刻受到上述环境因素的影响。 中小型企业市场营销竞争策略的制定 （一）产品策略 企业提供的产品或者服务可以是标准化的，也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，假如提供的产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务，才能生存和发展。中小企业应尽量寻找补缺市场中没有竞争对手的领域。然而，更为重要的是，中小企业不能一味地对其他企业进行模拟，必须不断创新，提供更多的产品或服务品种，提高产品或服务的质量，增加产品附加值。即使自我创新能力不足，也应该充分利用现有的必威体育精装版技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品。 （二）价格策略 中小企业一般有两种价格策略：一是走低价路线，二是走高价路线。前者主要是生产低档产品，提供普通服务。厂商在保证产品或服务基本质量的基础上，通过低价刺激需求或对付竞争。后者主要是生产质量较高的产品，提供个性化的服务。厂商注重顾客对于产品与服务的满足度，主要通过创新提供差异化的产品和服务。 （三）销售策略 中小企业顾客甄选应主要集中在以下类型的顾客：某一类型产品和服务的最终消费者;一些小型或中型的客户;一个或少数几个主要客户。在确定客户之后，中小企业应为客户提供定身量做的产品或服务。同时，也可以建立顾客资源库，通过沟通培养终生顾客。两者均以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作。联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于中小企业突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。 中小型企业市场营销竞争策略的制定需要注意的问题 （一）对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动的决定与否只能被动的接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。 （二）对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润；或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而形成损失。产品定价的不合理。有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定的较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者（尤其是不理性的消费者）的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。 （三）经销商的选择有误。 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。 （四）消费者“身份”心理。 对于中小企业来说，怎样才能开发一种能比竞争对手无论在质量上还是款式上更胜一筹的、能够显露顾客身份的产品，的确是一个至关重要的课题。由于产品能够传递出消费者身份的明确信息。中小企业策略能否成功的关键在于能让消费者“对号入座”，使产品准确地表现出目标顾客的个性特征。由此中小企业注重消费者的心理策略是企业发展的重要一环，是企业占据市场的重要一步。 三、中小型企业市场营销竞争策略的选择 （一）销售渠道 渠道，是产品通向消费者的桥梁。国内绝大多数中小企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。这类销售方式的优点是，销售成本相比直营要低许多，销售终端网络的建立也比直营来得快。但这类销售方式的弱点也是显而易见的，主要体现在终端网络不为自己所掌控；中小企业一旦做出某些策略调整，市场反应比较慢；经销商一旦翻脸，中小企业在当地的市场行为有可能前功尽弃。 （二）加强市场产品或服务的研究 一个企业到底应向特定的消费者群体提供什么样的产品或者服务？这些产品或者服务应怎样依据市场的变化进行必要的调整？这是市场产品或服务的研究应解决的问题。对市场产品或服务的研究可以避免错误的决策。企业为市场提供的产品或服务，需要立足现实市场的需求，把握未来市场的需求。企业根据现实市场的需求为当前的消费者提供产