传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展_基于双边市场理论的经济学分析.docVIP

传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展_基于双边市场理论的经济学分析 ISSN1007第5期 传媒管理 传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展 ——基于双边市场理论的经济学分析 余晓阳张金海 摘要在媒体数字化及新旧媒体融合的进程中，以广电和报业为代表的传统媒体纷纷以跨媒体数字化的方式进行集团扩张，而以网络为代表的新媒体则集体以平台化的方式来拓展领地。本文尝试从双边市场及网络外部性的角度，来分析新旧媒体平台化与集团化这两种路径背后的经济学逻辑以及在数字媒体时代的战略意义，并期望为转型中的媒体企业市场扩张战略提供借鉴。 关键词媒体平台双边市场网络外部性开放平台中图分类号G210文献标识码A 作者简介武汉大学新闻学院博士研究生，武汉430072；武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉新闻传播学院教授、博士生导师，武汉430072 在媒体融合和传统媒体数字化转型的过程中，笔者注意到一个有趣的现象，省级广电和报业集团乃至中央级媒体大都采用整合内容资源，全方位布局新媒体数字渠道的方式进行集团化扩张，并以此实现新旧媒体的融合。以民营企业为代表的互联网巨头如百度、腾讯、人人网等，则在不同的场合高调提出平台化的概念。无论是百度力争三年内成为亚洲第一大媒体平台的战略目标，腾讯坚守的领先一站式生活服务平台的定位，还是人人网、淘宝、腾讯陆续提出的开放平台计划，均一致性突显出平台化战略已经成为互联网新媒体公司的标准话语。 在新旧媒体加速融合的进程中，这种传统媒体向左——利用斜向扩张拓展数字新媒体渠道，以集团化经营最大限度地提升内容价值及其影响力；而网络新媒体向右——高举开放平台大旗，以平台融合的方式应对竞争并进行扩张的群体路径选择背后的经济学逻辑是什么？本文尝试运用双边市场的相关理论，来分析这两种路径的合理性与局限性。 一、相关理论及概念 （一）双边市场定义及特征 双边市场其实并不是新生事物，我们现实生活中耳熟能详的房屋中介、信用卡系统、报刊杂志等都属于双边市场。近来随着ICT信息通信技术的迅猛发展以及网络经济效力的释放，基于网络经济的双边市场理论重新引起学术界及产业界的高度重视，并成为产业经济学最热门的理论之一。按照学界较为普遍的定义：存在着一类平台企业，这些平台企业同时向两组（边）用户提供产品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易。两组（边）用户由参与方B(买方)和参与方S(卖方)组成,平台企业向它们制定不同的价格以使它们到平台上来交易。[1]我们把具有这种市场结构形态的产业市场称为双边市场(two-sidedmarkets)。学者Evans(2003)提出了判断双边市场的三个必要条件：（1）两组不同的异质客户；（2）两组客户存在某种方式协调起来或联系的外部性；（3）存在一个可以将一组客户为另一组客户所产生的外部性内部化的中间机构—— 61 传媒管理 即平台企业，该平台企业能够有效的促进双边市场的协同。[2]正因为此，平台两边内生的外部性成为区分单边市场和双边市场的主要依据。 （二）双边市场的理论内涵——网络外部性网络外部性理论（NetworkExternalityTheory）也并非新鲜事物，早在1985年学者Katz和Shapiro（卡茨、夏皮罗）就提出了相关概念。网络外部性是指“随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中获得的效用变化” [3] 制造型双边市场的特点是：方便双边用户的交易，通过交易平台提升搜寻交易对象的效率和交易双方匹配成功的可能性。拍卖行、房屋中介、电子商务网站（如淘宝、京东商城等），购物中心等都属于这类双边市场；受众制造型双边市场交易平台的主要职能是吸引观众、读者和网民等，这样企业才愿意到交易平台上发布广告和产品信息。电视、报纸、杂志、及门户网站等就属于这类双边市场，具有媒体特征的基本都可以定义在这个市场；需求协调型双边市场能帮助两边的用户通过交易平台来满足相互的需求。Windows操作系统、银行卡系统、移动增值业务平台、网络游戏等都属于这种双边市场。 正交叉网络外部性是研究平台企业的基石。在典型的双边平台里，无论是传统的购物中心、婚介中心，还是基于新经济的操作系统、网络增值服务，都具有明显的正交叉外部性。比如操作系统平台的用户越多，提供第三方软件的开发者也就相应越多；而第三方软件及应用的丰富，会吸引更多产品使用者。值得注意的是，做为受众制造型的媒体市场，有非常独特的一面。第一：媒体市场具有单向负交叉网络外部性，主要表现为媒体的广告数量增多，会对另一边受众市场带来干扰，从而减少对媒体内容的消费；第二：传统