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儿童绘本的畅销因素分析_基于当当网客户匿名评论的研究 营销实战· 实务 VIEW ON PUBLISHING 儿童绘本的畅销因素分析 ——基于当当网客户匿名评论的研究 文/刘晓晔　孙璐 【摘要】笔者研究发现：儿童兴趣、绘本人物与儿童的相似性、绘本的教育意义、文字数量、画面依次为家长 购买绘本时最为关注的因素；绘本写作中运用儿童视角可以增强绘本对家长的吸引力；绘本阅读体验以及试读、导读会提升家长的绘本消费预期和对绘本的评价。笔者认为，绘本出版应将图画、文字、教育意义和读者阅读体验作为核心要素，同时在发行推广中强化家长教育，增强体验式营销的力度。【关键词】绘本；早期阅读；亲子共读 【作者单位】刘晓晔，首都师范大学学前教育学院；孙璐，北京教育科学研究院早期教育研究所。项目成果。 年研究基金（026155659100/166）项目成果；奕阳教育研究院青年学者学术研究小额资助（SEI-QXZ-2013-009） DOI:10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2016.0135随着互联网经济的发展，网络已经成为儿童绘本消费 绘本人物与儿童的相似性、绘本的教育意义、文字数量、画面依次为家长最为关注的5个方面，这5个要素共同构成绘本在消费者心目中的第一印象。但不同评价意见的家长关注的评价维度有显著的差异（r=73.633**，df=14， 【基金项目】北京市教育科学“十二五”规划青年课题（CCA13076）阶段性成果；首都师范大学教学改革青 童书的主要网络平台，其中63%的家长选择在当当网购买。由于网络购买的匿名特点，购买者对图书的评论童书［2］ 会较为客观，可以有效回避问卷调查和访谈所带来的主试进行统计分析，以了解绘本的畅销因素并为绘本出版和发行提供借鉴。 。当当网、亚马逊、京东商城是家长购买的主渠道之一［1］ 效应。因此，本研究尝试对儿童绘本的网络客户匿名评论 p=.000＜0.01）。由此可见，持好评的家长更关注绘本的内 容，如故事人物和儿童对绘本的喜爱程度；持差评的家长则更关注绘本的字数，以及价格、页数、装帧、画面等外但好评家长和差评家长对于同一绘本是否具有教育意义持不同看法。（见好评1、差评1）在对画面的关注中，持好评画面是否精美。（见表1） 的家长更关注绘本画面的想象力，而持差评的家长更关注 表 1　家长评价及评价原因交叉统计 在形式因素。虽然所有家长都关注绘本对孩子的教育意义， 一、样本选取和编码方式 销”为选择依据，选取2013—2015年图画书畅销榜中连续3年占据前三甲位置的《大卫，不可以》为研究对象，以此 本研究基于当当网儿童图画书畅销榜，以“畅销”“常 代表畅销绘本。该书由于画风、内容和写作视角等因素受到一些读者诟病，图书的好评与差评均较多，因此具有一定的典型性。截至2015年12月10日，该书的差评共计110条，剔除其中缺少内容的评价，共得到有效差评54条。同时，笔者按照系统智能排序选取了54条客户好评来进行 对比分析。两位笔者分别对顾客评价文本进行编码，编码 r=0.952**（p=.000＜0.01），证明编码系统可靠，研究具有较好的同测信度。对于不一致的个别编码，两位笔者采用讨论的方式，形成一致结果，并运用SPSS20.0进行数据统计。 后对两人的数据进行同测信度检验，结果显示相关系数 二、研究分析 和价格简直无法匹配，太昂贵了。但是接下来儿子的表现让我觉得这本书的价值是无法用钱来衡量的，这就是润物细无声吧。 ［差评1］虽然是一本有意思的书，但书中的教育理念 出版广角 2016年2月上 1．影响绘本在消费者心目形象的5个要素 家长的绘本评价涵盖15个维度，其中孩子是否喜欢、 57 实务·营销实战 VIEW ON PUBLISHING 是不正确的。外国人的教育并不都是对的。这本书太限制孩子的活动了，这也不行，那也不行，不好。 2．易造成消费者负面感受的外在因素 在54位家长中，有20位家长（占比37%）在匿名评论 效果（占比15%）、对家长的教育行为具有启发作用（占比10%）、画面富有想象力（占比5%）。可见绘本是否符合儿童的阅读兴趣和生活经验、是否具有潜在的教育作用和对家长的启发意义，画面是否具有丰富的想象空间会对绘本的消费者阅读体验产生重要影响（见好评2）。 中表示在给孩子阅读前对绘本存在不同程度的担心或负面感受（见好评2）。笔者将这20位家长