新媒体广告短剧的分析.docVIP

新媒体广告短剧的分析 随着新技术对消费者的影响进一步深化，一系列更为自主性，互动性的广告模式也应运而生。新媒体广告短剧就是一个典型的植入性广告代表。本文将选取一些典型的广告短剧对其背后的企业和品牌以及理念，基本内容，消费者的特征进行分析，进而了解广告短剧诞生和发展的历史背景，规律和现状，对其未来进行简单的预测。 1、 典型广告短剧案例分析 （1）《晴天日记》和星巴克 2007年上映的《晴天日记》讲述的是一个励志故事，女主角李晴喜欢乘地铁、喝咖啡，帮助别人，经常用博客记录身边的人与事。帮助地铁歌手CC最终在电视节目上发表了自己的创作。该剧每集时长几分钟，选择在上海地铁，人流量大，受众广，地铁上受众被间接强迫接受短剧信息。并且在上海乘坐地铁的人一般都生活节奏比较快，咖啡的需求量比较大，在受众选择上星巴克还是很有正对性的。 另外该剧画面比较优美，有一定的故事性，虽然多次都在向消费者传达产品信息，但并不容易引起受众的反感，该剧中星巴克的产品“瓶装星冰乐”多次在剧中出现，剧中巧妙地安排女主角用“瓶装星冰乐”的空瓶养鱼，再插上两只鲜花做装饰，很多受众受其影响纷纷效仿，据说该产品在上海的星巴克门店一度热卖断货。可见影视引发的消费购买行为还是很可观的。 星巴克与它的竞争对手麦当劳大打电视广告不同，星巴克传统上有着一种反广告主义情绪。在电视广上的广告投放量几乎为零。走的是一条建立良好的社区关系，以顾客的口碑带动销售的经营方式。在理念方面星巴克强调“第三空间”的概念，即成为消费者在家和办公室之外以休息聚会和遐想为主的第三空间。星巴克正是凭借这份理念在咖啡行业中脱颖而出的。 星巴克创始人舒尔茨在《全心投入》中表示说：“在这个变化巨大的社会，最有力和最持久的品牌是需要用心建立起来的，而不能依靠一个庞大的广告攻势。只有这样，品牌基础才更扎实，因为这里有强烈的人类精神。”（引用）所以不难理解星巴克很少大投入的去做电视广告。连《晴天日记》的植入式广告也要依托于一个励志故事。 （2）观众可参与的《苏菲的日记》 《苏菲日记》是2009年上映的，虽然和《晴天日记》都是以一个女孩日记的形式命名，但两者风格却迥然不同，这个故事讲述的是一名叫苏菲的来自上海女大学生的个性生活。该剧集都市，时尚，服装等元素，契合了雅诗兰黛碧倩的目标消费群体，都市二三十岁女性，剧中我们可以不断看到雅诗兰黛旗下碧倩品牌的影子。 《苏菲日记》上映后，吸引了超过2000万次的点击量，吸引如此多的观众的原因不仅是因为剧情的活泼，最具吸引力的是观众可以参与剧情的设定。极大地鼓舞了人们的创造力，使每一个人都可能成为编剧导演。 同时，该剧也取得了良好的效果，有调查显示，被调查人群一半以上表示在三个月内会考虑购买碧倩产品。其中还存在着大量的男性客户。 （3）康师傅的《嘻哈四重奏》、《清蜜星体验》、的定位营销 《嘻哈四重奏》，《清蜜星体验》同时康师傅品牌推出的广告短剧，其中《嘻哈四重奏》推出与2009年，《清蜜星体验》推出与2010年。 在2009年康师傅在推销其绿茶的时候提出了快乐营销的理念，通过绿茶能带给消费者 快乐这个诉求点来概括产品的功能和品牌调性。《嘻哈四重奏》就是一部办公室喜剧， 是中国第一个观看量达到一亿的网络剧。本剧采用’“无厘头戏剧形式”，讲述了一个幽默风趣的经理和几个卡爱员工之间的工作趣事，表现了当代70,80 白领一族在工作中遇事独特的解决方式，以及乐观，充满自我娱精神的生活态度。在办公室紧张的工作环境中，《嘻哈四重奏》这种幽默诙谐的风格缓和了办公室紧张的工作氛围，让人们在娱乐中记住了康师傅的绿茶。将绿茶与轻松快乐幽默联系在一起，很容易受上班一族的喜爱与追捧。 《清蜜星体验》巧妙运用十二星座的情感进行了故事编排，每一集中不同性格的主人公在爱情的道路上会遇到不同的困难与矛盾，但为了爱他们还是认识到了自己的缺陷与不足，勇于该变，再次对爱告白，解决困难，而在此过程中茉莉清茶，与茉莉绿茶不时出现在甜蜜时刻，与消费者建立了情感联系。 从以上两个例子可以看出康师傅一直走的是针对性的情感路线。 （4）《全优7效果》、《宝洁乐活A+B》与宝洁 《全优7笑果》开创了视频营销新模式，讲述的是一个牙医与一颗医护人员之间故事，在构思剧本时就已经充分考虑到与其系列产品——佳洁士全优7效牙膏、漱口水、电动牙刷等的融合，通过创作团队的巧思与场景布置，最终实现了丰富剧情故事与提升品牌影响力的双赢目的和全方位的营销推广。 《宝洁乐活A+B》表现的是一种乐活族的生活理念，讲述的是一个女孩从追梦，被告白，到全职太太，最后结婚十年hold住梦想的成长历程，其中贯穿了宝