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处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监 李从选 一、处方药PoMs（prescription only medicines）营销模式效果分析 美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。 具体结果见下图： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 处方药投资方式及其效果研究 投资方式 投资1美元产生的回报 专业媒体广告和临床研究报告 5.00±0.88 大型专业会议的赞助和教育花费 3.56±1.92 医药代表的拜访和小型研讨会 1.72±0.19 针对消费者的广告 0.19±0.52 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、医药学术传播领先 即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。 例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。” 拜糖平：“控制餐后血糖”。 立普妥：最强的降脂他汀 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 医药传播的要求－针对医生的USP提炼1 产品个性鲜明； 产品利益点明确； 传播的利益点容易理解记忆。 记忆强化公式： 特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点 国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 医药传播的要求－学术领先2 传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方。 由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助，因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研，和与神经专家多次沟通，提出防止中风复发的新定位，为医生认同。 例2：宫颈康阴道栓 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、可视电话会议进行产品学术推广 1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动，效果很好，2000年，利用该系统进行学术交流的企业达到60多家，80多场次，国内多达30个城市同时参与，而且还与美国日本等国进行学术交流。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 四、学分制成为吸引医生的招牌 1999年，试行依据学分为依据的医师晋升制度，学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金子招牌。 2001年，阿斯利康公司的产品网 和 又设置了专门的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互动交流，如能正确回答多道题目，即可得到晋升所需的学分。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 五、三九健康医药网站吸引医生眼球 具体可见三九网站 Evaluation on