第七章 产品价格的消费心理分析综述.ppt

第七章 产品价格的消费心理分析;营销定价;一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。;　市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。;对以上两种情况你的反应是什么？;;一、商品价格的功能 ;二、影响定价的因素 ;企业内部因素 　定价目标 　成本 　销售 ;（一）定价目标 　企业通过定价达到的目的，不一定利润最大 ;第二节 消费者的价格心理;;;;;第二节 消费者的价格心理;第二节 消费者的价格心理;消费者习惯性心理特征 习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。 这种心理通常支配着消费者的购买行为，成为衡量商品价格的一个心理尺度。 当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习惯、比较适应的过程。;习惯性心理;敏感性心理;; ;倾向性心理;感受性心理; 案例:220世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为年轻人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决定寻找这个人。 当山田信一找到这个人的时候，看见他正在自己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门标价750元；他标价750元的时候，对门标价700元。一个月下来，他仅卖出8套西装，而对门却卖出了800套。;;一、撇脂定价法 又称高价策略，指在新产品上市时，把价格定得很高，以期获得超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。 采取撇脂定价的优点 采取撇脂定价的缺点;;;;;;第二节 消费者的价格心理;;;第二节 消费者的价格心理;;①给消费者造成价格偏低的感觉； ②给消费者造成定价准确的印象； ③给消费者一种降价的错觉；;第二节 消费者的价格心理; “求高”心理 赋予产品高贵的形象，适合特高价产品，提高商品地位，适应那些以满足社会性需要为主的消费者。 ;“求方便”心理，适合特低价商品;一档 二档 三档 四档 ;;第二节 消费者的价格心理;; 一、降价 二、提价 ; 一、降价 （一）企业可能会降价的情况： （1）生产能力过剩 （2）市场份额下降 （3）企业想垄断市场 　（4）经销商不悦的陷阱 （5）用户“买涨不买落”的陷阱 ;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;二、提价 ☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要； ☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱； 策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。 ;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略 ;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;第三节 商品调价的心理策略;第四节 商品调价的心理策略;;测试1：对得与失的感受;测试2：得失转换—语义效应;测试3：语义效应;测试4：移动参考点;测试5：得失对称？;测试6：沉淀成本-who pays;测试7：沉淀成本-付款时点;测试8：会员费与消费模式;;测试9：关于时价的感受;测试10：交易偏见;得失转化原则：将一件事情描绘成“得”或“失”可以有效改变人们的选择—语义效应。 美国运通（American Express ）的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处。 实例：打印