2011_10初级卷烟营销考试技能.doc

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1、考试时间：90分钟。 2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。 3、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 ? ?第一部分第二部分第三部分总 分总分人得??? 分?????? 得　分?评分人?一. 市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） ??? 小张是某市烟草公司的一名客户经理，为了解卷烟消费者的消费行为和习惯，小张设计了一份“卷烟消费者调查问卷”，并在所负责的片区进行消费者问卷调查。 请对以下问卷的相关内容进行判断（正确打“√”，错误打“×”）。 1.（??? ）问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便被调查者了解意图，消除顾虑，积极合作。 2.（??? ）填写说明必须在被说明项之后出现。 3.（??? ）甄别部分的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等。 4.（??? ）甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件，方可进行问卷填写。 5.（??? ）问卷的附录可视需要放入开头部分。 6.（??? ）问卷问题应先熟悉后生疏，先开放式问题后封闭式问题。 7.（??? ）问卷中专业性强的具体细致问题应尽量放前面。 ? 第二题：市场分析（12分） 某市烟草公司市场经理小李对所辖市场进行月度市场分析。在分析的过程中，小李分别从“需求满足情况、品牌的销售情况、客户盈利水平”等方面进行分析，最终形成市场分析报告。 1.市场分析的基本步骤有哪些？（6分） ? ? ? ? ? 2.“需求满足情况”、“品牌的销售情况”和“客户盈利水平”分别属于市场分析的什么维度？（6分） ? ? ? ? ? ? ? ? 得　分?评分人?二. 品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 某市烟草公司卷烟营销中心开展了卷烟品牌档案建立和维护工作，按照建立品牌档案的原则与标准,品牌经理小赵建立了A品牌的品牌档案，内容包括品牌发展历史、品牌形象定位和目标消费群描述等资料，营销中心经理认为小赵建立的品牌档案不够完整。 1.请简答建立卷烟品牌档案应遵循哪些原则与标准？（4分） ? ? ? ? 2．A品牌目前的档案信息属于品牌档案信息构成要素的哪一类信息？请在A品牌的品牌档案基础上补充完善其他品牌档案信息要素名称。（6分） ? ? ? ? ? 第二题：品牌定位与传播（15分） 某工业企业新推出A品牌，需要开展品牌定位与传播工作，在不同层面选择不同途径开展一系列品牌传播活动，请结合品牌定位与传播相关技能要求进行判断（正确打“√”，错误打“×”）。 1．（??? ）品牌定位是一个静态的过程。 2．（??? ）品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。 3．（??? ）品牌文化传播是指将品牌文化由企业向外辐射传播给消费者和社会大众的过程。 4．（??? ）与其他促销手段相比，营业推广具有短程性、连续性和多样性等特征。 5．（??? ）免费样品可派人逐户赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其他产品上发布。 6．（??? ）赠送样品是有效也是较廉价的介绍新品牌的方式。 7．（??? ）目前烟草行业仍然允许以插卡片形式进行促销活动。 8．（??? ）赠品促销只有酬谢包装和邮寄赠品两种方式。 9．（??? ）邮寄赠品是指通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法。 10．（??? ）最能令消费者充满兴奋和中奖期待的促销活动是免费样品。 ? 第三题：品牌营销终端操作实务（15分） 某市烟草公司开展终端品牌推介，要求客户经理必须把客户的注意力转移吸引到产品上，使客户对所推销的产品产生兴趣。下面为某客户经理与某客户的谈话： ? ??客户经理：“引进一个经过认真市场调查、适销对路的新品，你的生意会越来越好，对吗？” ??? 客户：“是啊。” ??? 客户经理：“10元价位的产品你过去的销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大，你说对吧？” ??? 客户：“是的。” 客户经理：“公司最近新引进一款A品牌的新规格（软包），零售价格100元/条，外形抢眼，价位适中，加上以前A品牌积累的口碑和人气，公司很看好它的市场前景。” 客户：“哦？” ??? 客户经理：“味道舒适、口感醇和是消费者对它的一致评价，容易给你带来回头客。这款新品应及时上柜，您说是不是？” 客户：“是啊，这烟批发价是多少？这次我订2条试试” 1．在此案例中，客户经理使用的是终端品牌推介三个