导购现产品进入图形时代.doc

以前，HM公司的直销员在终端讲解的过程，因受地域的不同，顾客的不同，直销员讲解水平的不同等众多因素的影响，而表现出五花八门，随意性强，无法标准化的特点。这也是中国所有零售终端面临的比较头疼的问题。HM在终端有上千名直销员，而且大部分直销员的学历水平都不高，初中或高中毕业的比较多，怎么能保证所有的直销员的讲解过程，讲解内容，讲解水平能保持统一的高标准呢？处在一个完全受控的状态呢？在以前的终端实战中，虽然也像其他成熟家电行业一样编制了适用于终端直销员使用的终端直销员手册《直销宝典》，但里面的内容还是相对理论化，直销员还是要根据自己的理解和经验对顾客进行讲解，导致了终端讲解看似虽然有一定之规，但终端实战上却是千差万别，五花八门，根本就不受控。　　　　SOP（StandardOfProcess）是标准化作业流程的英文简称。SOP起源于和被广泛地应用在生产领域，是实现大规模工业化生产的生产管理的重要管理技术之一。没有SOP，很难想象生产企业能生产出大量的、标准统一的、顾客满意的、高品质的产品来。SOP也被大多数企业引入到企业管理的其他领域来，比如标准岗位职责书，标准的岗位作业流程，标准各项规章制度等。那HM公司如何实现终端实战讲解的SOP呢？如何能让终端上千名的直销员的终端讲解“千人一面”“众口一词”呢？经过终端的不断实践和总结，笔者为HM公司研发并制作出了自己的终端SOP工具－《消费者选购指南》，作为终端讲解的主要辅助工具，并在终端大力推广，终端广大直销员如获至宝，欣喜若狂，争相使用，第一批印制的《消费者选购指南》被经销商抢购一空。对促进终端产品销售，临门一脚达成交易，起到了巨大的推动作用。　　　　1）终端讲解进入“读图时代”。新编制的《消费者选购指南》是典型的看图说话，图文并茂，以图为主。这么做的原因有两个：一是现在是注意力经济时代，终端最稀缺的资源就是消费者的注意力。现在所有厂家都或多或少的掌握了终端的一些促销技法，往往是“你方唱罢我登场”，有时搞得消费者眼花缭乱，出现“注意力”疲劳和麻木。终端讲解如果在???初的30秒内不能抓住顾客，顾客很容易就竞品的直销员抢走或流失掉了。看图说话的目的就是在短时间内抓住顾客的注意力，消费者看起图来也不累，几分钟内给顾客介绍完毕，把目标顾客搞定。二是考虑到大部分终端直销员的文化程度不高，素质参差不齐，对复杂的东西很难理解和接受，更别谈灵活应用了。所以，看图说话，以图为主的终端讲解方式，直观形象，通俗易懂，也特别适合终端广大直销员使用。　　　　2）变买卖式的对立关系为顾问式的朋友关系。大多数情况下，直销员和顾客的关系式买卖式的对立关系，顾客想，你肯定是想把你的产品推销给我，肯定是“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以，我要捂住自己的钱包，不能轻信你的“忽悠”。大多数直销员都是处在这种心理状态，不管顾客的需求如何，反正你能掏钱就行－进了自己口袋的，即使是蚂蚁也是肉，总比不开张强。这往往导致终端销售不能成交或顾客买了不适合自己实际需求的产品而导致顾客的不满意，产品后继销售困难。新编制的《消费者选购指南》的出发点，就是要改变这种对立的关系，变买卖关系为顾问关系，变对立关系为朋友关系。直销员不是急于卖给你东西的推销员，而是你可以信赖的选购顾问，像你的邻家朋友一样，告知你选购太阳能的误区，陷阱，选购标准，帮助你选购到称心如意的好产品：你可以不买HM公司，但我一定要让你知道能用、好用产品的标准，让你能最终选购到能用、好用的产品。　　　　3）按消费者的消费心理步骤导购自然水到渠成。《消费者选购指南》内容是按太阳能消费者的购买心理架构的：　　　　一）、太阳能不能随便选－消费警示当头棒喝。因为行业发展现状导致的消费者对太阳能热水器的认知不足，对消费太阳能的消费陷阱不了解。这部分解决的问题就是告诉广大消费者太阳能不能随便选，太阳能行业有像红心鸭蛋，苏丹红事件一样的消费陷阱和消费警示：05年《中国消费者报》联合11省市消协发布的消费警示：谨慎购买“半成品“太阳能热水器；06年《中国消费者报》联合14省市消协发布的消费警示：慎购”冬眠“太阳能热水器。用这些证据确凿、铁证如山的事实告知广大消费者，给消费者当头棒喝：太阳能消费有陷阱，太阳能不能随便选，否则就会选到不能用、不好用的劣质产品，并用大量的实物、实景图片触动消费者的消费神经。　　　　二）、什么样的太阳能是能用的－消费指导循循善诱。消费者刚被吓了一身冷汗，原来太阳能还有这么多的道道。一不小心，就可能被杂牌给忽悠了，买了不能用、不好用的产品。现在是正面引导，告知广大消费者什么样的太阳能是能用的，告知太阳能对消费者的能用底线或标准：能用太阳能必须有完善的工业体系；能用的太阳能必须有健全的检测体系；能用太阳能必须有专业化、标准化、全自动的生产线；能用太阳能必