工业品互联网品牌营销.docx

　　网络营销要根据工业品的特点具体问题具体分析 　　受众不同 　　众所周知，工业品产品，不面向消费者，面向的是专业采购人员。受众不同，导致通用网络营销手段低效甚至无效。如事件营销，作为事件+网络营销手段，用于消费品领域屡建奇功，联想红本女事件、王老吉慈善捐款等都是很好的样板，但在工业品领域鲜有成功案例。另外值得注意的是，受众不同，虽同是购买，营销模式也会迥然不同。具体而言，工业品因是采购人员职业行为，更为理性，这就要求针对工业品要有不同的网络营销模式。如购买排名，针对工业品采购偏理性特点，不用强求第一位。道理很简单，工业品买家不会因为你有哪些信誉好的足球投注网站排第一就和你合作，也不会看了第一家就产生购买行为，有哪些信誉好的足球投注网站多为竞价购买，很难出现该企业实力第一的美好联想，因此强求第一没必要。即省钱又保证效果的方法是，圈定电子商务及有哪些信誉好的足球投注网站平台：最重要的平台，保证排名第一页;次重要的，尽量前三页;底限要求，不要让买家上这个平台找不到你。 　　关注点不同 　　关注点不同，同样决定了通用的网络营销手段对工业品低效甚至无效。消费品，消费者购买前主要对产品本身产生担忧，产品是否安全，产品质量如何，产品是否足够炫等等，这些产品本身的特性是决定其购买行为的最主要因素。消费者对品牌的忠诚，来源于该品牌是否降低了消费者对产品本身的担忧。而工业品，不仅衡量产品本身的性能、稳定性，多半还涉及到安装、维修、升级等专业性服务，采购人员在采买前，除了关注产品本身外，对厂家后期服务会有更为普遍的担忧。因此，网络营销还要根据关注点的不同而有所调整，正所谓具体问题具体分析。 　　使用者不同 　　消费品，购买者与使用者普遍是同一人，而工业品采购者与使用者基本不是。使用者不同，也决定了不能使用通用的网络营销手段做工业品网络品牌营销。如消费品，购买者和使用者是同一人，消费者更愿意分享，更愿意互动。把消费产品本身的体验，消费过程的体验，分享出来，大家一起互动。工业品，买的人基本不用，用的人又是为工作，而且不是消费，因此没有多少分享的冲动。如果没有很好理解这些差异，与普通消费品营销一样，工业品也把主要精力放在SNS等互动、分享社区平台，肯定得不偿失。 　　目前工业品互联网品牌营销普遍存在的问题 　　宣传手段严重同质化。在可选网络平台有限的大背景下，厂家基本扎堆到少数的几个平台，并且基本以同样的面貌集体呈现。假定你负责采买，进入这个平台发现选择很多，又无从区分，那就比价吧，这就不可避免的导致买家猛烈杀价，结果是有了单子，也没了利润。买家有多少选择，厂家无法左右，但凸显自身的特色、做到差异化营销对于厂家来说还不是无法实现的。 　　只关注点击率，不重视转化率。多数企业，花大价钱买来了买家的点击，但打开商铺或网站后，没有细看就转到别家了。可以说，90%的网站或商铺都是不合格的，都是极其没有个性的。推广的目的是为了获得订单，而订单的多寡，决定于点击率与转化率相乘，过分追求点击率而忽视转化率，无疑极大降低推广效果。宣传手段同质化，也是不重视转化率的一种表现。 　　只通过互联网推广产品，没有树立推广企业品牌的意识。企业只有卖出产品才能产生效益，才有存在的必要，既然如此，推广产品无可厚非，也是一个企业的本能反应。但问题是，厂家需站在采买人员的立场考虑问题，既然采买人员除了关注产品本身外，同时关注厂家附加的安装、维修、升级等能力。而这个能力是否达标，和企业的文化、战略等偏软实力方面相关，我把它称为企业的软性竞争力，忽视推广企业的软性竞争力，没有缓解采买人员在采购前的顾虑，定单自然受影响。工业品基本是通过展会、DM广告成长起来的，展会通过特装提升品牌形象，DM广告通过特版和创意提升品牌形象，网络则需通过推广企业软性竞争力提升品牌形象。 　　工业品互联网品牌营销模式 　　借助行业门户做工业品互联网品牌营销 　　行业门户指集成了多样化行业内容服务的Web站点，与大众门户比如新浪网有别的是内容和受众，相同的是，两种门户均为人们获取信息、了解动态乃至互动交流的平台。行业门户对企业的价值主要集中在三方面：软性竞争力的传播、数据库营销及活动营销。 　　采买人员关注产品同时关注产品附带的安装、维修、升级的能力，而该能力是由企业文化、组织架构等提供保障的。作为企业，推广产品及附带的安装、维修、升级能力时，如果不推广企业的文化、组织架构等软性竞争力，就无法降低采买人员对产品及相应能力的担忧，也无法将该企业从同行中区分出来，最终要么降低成交机会要么被反复压价。这就要求企业在推广产品及相应能力的同时，一定要推广企业的文化、组织架构等软性竞争力。而行业门户，作为行业人士获得信息、了解动态乃至互动交流的平台，也就理所当然的成为企业推广软性竞争力的最佳平台。企业文化、组织架构等软性竞争力，可以通过直白的访谈约稿，也可以借助企业动态、新产品导购、产品评