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答案 一、案例分析题（每小题20分，共40分） “万宝路”的所有者——美国菲力浦·莫里斯烟草公司继香烟之后，相继推出“卡夫卡”酸奶、奇妙酱；“果珍”饮品；“麦斯威尔”咖啡；“米勒”啤酒等产品。 回答以下问题： 1．莫里斯烟草公司在推出酸奶、饮品、咖啡、啤酒等产品时，为什么不采用已获成功的“万宝路”品牌？ 2．莫里斯烟草公司采用的是哪种品牌决策？与其相对应的品牌决策是什么？并对比分析。 二、案例分析题（每小题20分，共40分） 我国南方一个城市，近几年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通的旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。1999年情况大不一样了。由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次。宾馆、酒店随之迅速发展起来，不仅房间数超过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。 该店经理及营销人员经过分析认为：当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，仅靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店的（包括会议）也不低于此数。如果星级饭店经营的好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而三星级酒店全市只有三家，机会与威胁并存。 在经理的主持下，酒店高层会议通过了营销部的计划书，其要点如下：优化客源结构，发展团队市场；加强与省内外旅行社的横向联合；加强内部管理，提高服务质量；严控价格折扣，在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和会议折扣外，严格控制任意降价的做法；计划书所拟定的营销目标，包括全年平均开房率73%。 根据上述案例回答下列问题： 1．你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确？为什么？ 2．为改变经营现状，该酒店采用了哪些方法？ 三、案例分析题（每小题2分，共20分） 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其余企业在想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四；“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需要10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情，并设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎糖业公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 根据上述案例回答下列问题： 1．江崎公司的市场机会是什么？ 2．江崎公司目标市场的确定标准是什么？ 3．江崎公司市场细分的标准是什么？ 4．江崎公司的目标市场策略属于哪种？ 5．江崎公司在选择目标市场位置时，采用了什么策略？ 6．江崎公司决定生产成人泡泡糖属于什么决策类型？ 7．江崎公司制定价格策略主要考虑的因素是什么？ 8．根据案例内容，江崎公司的泡泡糖市场占有率为多少？ 9．江崎公司成功的关键在哪？ 10．江崎公司的案例说明了什么？ 答案： 一、案例分析 1、为了排除不好的品牌联想，因为你也不愿意在喝酸奶、咖啡时总想到---这是烟，毕竟“万宝路”作为香烟的代名词已经在消费者中根深蒂固了，你把它强加上其他的产品形象，而且是毫无关联的产品，会严重破坏它在消费者中的形象，也会造成品牌认知的混乱，伤害其品牌个性，品牌并能盲目延伸，为了保持原有的品牌形象，其他的产品就不能延续“万宝路”这个名称。 2、莫里斯烟草公司采用的是差异品牌策略的策划，与其相对应的品牌决策时统一品牌策略。 在全世界禁烟运动风起云涌的形势下，菲力浦.莫里斯公司面临着美国消费者的巨额赔偿的指控，遭受了极大的压力，其万宝路香烟的品牌形象拓展也遭到了很大阻碍与困难，在这样的形势下，再使用同一品牌策略即继续沿用“万宝路”品牌是极其不合适的，为避免产生不良的社会效果，不让消费者联系到这些食品与万宝路香烟有什么样的内在联系，事实证明菲力浦。莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。 而统一品牌