锦江国际新城策划案.doc

前言 　　锦江国际新城位于成都市东南部，二环路至三环路之间区域，占地面积30万平方米，原为攀钢集团成都无缝钢管有限责任公司办公及生产所在地。2002年，成都市启动攀成钢整体搬迁工作，将片区土地统一规划及整理后逐步上市。在片区开发过程中，政府采取“先规划后发展”模式，规划采用了目前国际上最先进的综合型、超高端居往区设计理念，将五星酒店、潮流商街、购物中心、品质别墅、高级住宅、国际学校等众多优质的业态与资源精心整合，再加上此片区的生态规划，真正做到将产业功能、城市功能、生态功能为一体的产城一体化。这不止是一个单一的高级住宅项目，而是一个包含着优等生活所需方方面面的大型综合居住区。然而，这块拥有巨大潜力的“新大陆”尚未被人们所熟知，正等待着被“发现”。目录 前言 i 目录 ii 一 、市场环境分析 1 (一) 营销环境分析 1 (二) 消费者分析 2 (三) 产品分析 5 (四) 企业与竞争对手状况分析 5 二 、广告策略 7 (一) 广告目标策略 7 (二) 定位策略 7 (三) 广告诉求策略 7 (四) 广告创意表现策略 8 (五) 广告媒介策略 8 三 、广告计划 8 (一) 广告目标 8 (二) 策略实施 8 (三) 广告创意表现 9 (四) 活动计划 13 四 、广告预算 14 (一) 广告预算表 14 五 、广告效果评估 15 (一) 效果评估 15 (二) 效果测定方法 15 (三) 广告效果预测 15 、市场环境分析 营销环境分析 宏观环境 人口环境 人口规模：成都锦江区常住人口67.87万人 经济环境 锦江区自唐宋以来，便因“百业云集，市廛兴盛：而饮誉川西“首善之区”，是中国国务院确定的“商贸繁华区”。辖区内有著名的春熙路、盐市口商业圈，驻有各种类型的公司地区总部及其分支机构169家。其中，跨国公司设立的投资性公司和代表处75家，近年来，锦江区坚持“以商务支撑商贸，经文化润色经济，以改造托举发展”的发展思路，努力创建城乡统筹和先行区、都市的优选区、商贸商务的核心区、外商外资的聚集区、人居环境区，跨入了全市第一方阵的行列招商引资持续领先。坚持招大引强择优。引进摩根大通、丰田通商和三星集团等世界500强企业38家，总数达93家；引进跨国公司251家，总数达298家，成为全市世界500强企业和跨国公司集聚度最高城区。推动产业能级提升。累计引进79个重大产业化项目，其中九龙仓成都国际金融中心等投资上百亿元的重大产业化项目4个；“红照壁—盐市口—春熙路”国际品牌商圈初步形成，汇聚一、二线国际品牌268个，成为西部最大国际品牌聚集区。五年来，实际利用外资36亿美元，省外到位资金486亿元，连续四年居五城区第一。 ①自然环境：锦江区位于成都市东南部，幅员面积62.12平方公里，辖16个街道办事处，59个社区，是成都市城区之一西北与青羊区相连，西部隔锦江、府河与武侯区相望，东与成华区毗邻，东南与龙泉驿区接壤，南与双流县相依。锦江区属于亚热带湿润季风气候，终年温暖湿润，四季分明，雨量充沛，夏无酷暑，冬无严寒，土壤肥沃，气候温和，是成都市、、肉、、、鱼、等鲜活食品的重要生产基地②交通：公路交通有成渝（成都至重庆），成绵（成都至绵阳），城南（成都至南充），成雅（成都至雅安）四条高速公路辐射全川，一、二、三环路和全封闭高速公路外环路贯穿锦江区。铁路交通有成渝（成都至重庆），成昆（成都至昆明），达成（达州至成都）等铁路干线在成都交汇，可同全国各地。航空交通方面，国航西南分公司、四川航空公司设在锦江区；成都双流国际机场是中国西南地区最大的航空枢纽港和客货集散地，与中国各大城市和香港特区、新加坡、泰国等地开通了定期航班。 政治环境： ①成都市锦江区出台《成都市锦江区引进高层次人才暂行办法》，该办法主要针对该区“1+4”主导产业和社会建设中的急需人才，每年投入2000万元设立“锦江区引进高层次人才专项资金”，用于引进人才奖励。对于引进的高层次人才最高给予100万元的奖励，并协助其配偶和成年子女就业、未成年子女入托入学等一系列优惠政策。②“十二五”时期（2011—2015年）是成都市深入实施城乡统筹、“四位一体”科学发展总体战略，巩固和扩大城乡改革发展成果，加快推进世界现代田园城市建设的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，也是锦江区全面实现“四区”建设目标，建设“国内一流的现代化生态型精品城区”的重要时期。③国家日益重视文化创意产业的发展，及产业类型的转变。 ④锦江区大力推进以提升公共服务水平为目标的城乡公共服务均衡发展战略，狠抓城乡就业和劳动保障，推动城乡教育、医疗、卫生、文化、体育等公共服务一体化，实施城乡物业全覆盖，积极开展旧城及旧场镇改造，加强城乡基础设施建设，大力开展城乡环