公寓项目产品定位147p别墅社区发展策略f.ppt

体现定位的相关元素： 高效的交通与配套 城市与自然的协调 人文精神的诉求 项目定位 城市的 高尚的 人文的 高效的集中商业 功能复合的商业业态 公共的城市广场 公建化现代外立面 观光休闲的景观带 自然协调的园林景观 人性化的空间过渡 人文艺术气息的小品 人性化邻里空间打造 展示格调的会所 便利的交通 边界和社区符号的运用 体现客户价值的相关元素： 客户价值 更高的物质追求 更好的精神诉求 更高的性价比 全新的区域形象 更好的园林景观 区域的标识符号 更舒适的居住空间 园林小品营造温馨 邻里交流空间营造 休闲娱乐空间 格调会所 相对低的价位 高形象 更出色的规划设计 更多的功能空间 体现客户价值的相关元素： 开发策略 高形象 控制成本 商业和街区打造 会所 外立面打造 主景观体系营造 高贵树种用于展示区和重要节点 把钱花在看的到的地方 外立面简洁 水系和绿化组团综合运用 高档材料用于基座和入口处 区域形象营造 整体物业发展建议 地块价值分级 规划指标确定 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议 物业组合——最终确定项目的具体经济指标，影响容积率的高低 容积率的确定不能简单的以容积率高或者低来定，众多实际案例也表明，容积率对项目利润的影响不能完全成正比，我们总结了容积率与项目利润之间的关系如下： 不过分追求容积率 附加品质提升与售价提升的关系 土地价格 容积率最大化 单方利润空间大，向容积率偏重 单方利润空间小，向品质偏重 单方利润空间大，向容积率偏重 单方利润空间小，向品质偏重 最终目的都是为了在可以筹备的资源条件下，可实现的市场环境下，保证利润最大化实现。 4 3 1 2 本项目可能 本项目容积率的确定模型——确定合理的开发方案，进行方案变量，对比利润和可实现度 利润最大化和市场可实现度是确定物业组合和容积率的追求目标 企业自身资源状况和资金状况是限定条件 企业战略导向和项目品牌因素是兼顾因素 基准方案推荐 合理方案推荐 确定主推组合方案并进行优化 进行经济效益对比 进行市场实现评估 上下极限方案 对基准测算方案进行变量分析 满足容积率上下指标下的组合方案 依据战略、定位 新政区开发进程房地产开发模型 建设期 稳步发展期 新区形象建立住宅用地市场出让 大规模道路网建设、城市园林绿化的市政设施建设 基础设施建设先行，营造良好的投资环境 大型公建配套设施建设 公共设施启动建设 住宅用地大规模出让 商业用地出让 主要特征 关键举措 土地出让量减小 城市规划更加完善，高级办公商务设施、文化设施开工 区域内工作、休闲、娱乐交流活动频繁居 社区配套成熟，住人口增多，集聚人气 楼面地价 启动期、规划期： 成熟发展期 行政、文化、居住、商务、商业、办公功能俱全并协调发展 竞争 高 政府搬迁 分析不同城市新政区发展阶段的市场竞争密度，重点分析城市： 深圳 青岛 合肥 无锡 黄岛 土地出让增加，价格增长高于房价增长速度 土地集中放量，开发量大，价格增长低于房价增长速度 区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价格增长幅度降低，房价继续走高 本项目可能吸引的目标客户的分析 城市财富阶层 区域中产 占有资源和收藏好产品 大盘投资客 区域产业客户 购房目的 支付能力和意愿 产品需求 支付能力很强 对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点 看好大盘的升值保值能力 支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现 被区域自然资源、生活环境所吸引，为度假、养老购买 无特殊要求，通常选择面积偏小的产品 养老度假客户 支付能力较强，关注项目周边环境 对环境要求高，多选择面积偏小的产品 改善居住条件，实现居住升级 支付能力较强，区域内已经出现换房需求，城市范围供应空档明显。对产品品质提升需求强烈 对产品要求较高，需要明显的品质提升（户型舒适度提升、户型创新或产品升级） 需要体现一定的知性品味和中产档次 资金积累有限，支付能力较弱，总价敏感但需求强烈 对面积控制要求高，看重基本居住舒适度 首次置业，婚龄人群，解决居住刚性需求 对于本项目可能吸引的目标客户的分析 城市财富阶层 区域产业人口中高层 树标杆 ——高端客户具有强示范效应，吸引他们的目光也就获得了城市的关注 地域产业白领客户 养老度假客 大盘投资客 在整体开发中扮演的角色 客户策略 对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东西激发其消费意愿的问题—— “奇货可居”通过给足产品力加以争取 定调子 ——中产客户具有很强的聚集倾向和自我认同需求 造势 ——其迫切住房需求和高知文化背景对项目启动形成有力支撑 补充 ——跟随型客户，良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素 对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖