动感地带-我的地盘听我的.pptVIP

中国移动动感地带 ◆在中国移动品牌内部竞争 第二阶段分析： 聘请周杰伦作为品牌形象代言人，是广告更具有话题效应，加之全面上市后的多形式各媒体广告宣传，充分提升了品牌形象和认知度，这是一个远见卓识的广告策略，帮助动感地带目标对象建立起初步的品牌认同和身份识别，最终培养出一批忠实的M-ZONE人。 Page ? * * ——广告策划分析 前 记 2003年，一个叫“动感地带”的新名词突然席卷了中国市场，几乎一夜之间就出现了无数标榜为“动感一族”的年轻人。 作为一个通信服务类产品，动感地带的成功无疑成为了一个广告市场的神话。 ?它成功的决定性因素： 1 2 3 4 市场定位 合适的市场策略 准确的广告策略 全面的策略执行 一、产品背景分析： 1）“动感地带”品牌所处竞争格局： ◆在国内市场竞争对手： 国内电子通信市场的垄断已经被打破，竞争格局已经形成。同时，“全球化”进程推动下，已面临世界性竞争。 电信 联通 神州行 全球通 动感地带 在目前中国移动市场份额内，神州行和全球通依然占绝对优势，但基本趋于饱和，新推出的“动感地带”反而更有消费群。 2.）市场策略： 目标： ?在市场竞争力的同时，巩固和扩大原有的市场份额。 ?定位成长型中低端年轻用户，争取新的细分市场。 3）消费群体状况分析： 它主要是讲目标客户群体定位于有成长性的中低端年轻客户——即年龄在15~25 岁的年轻人，其特征为： ◆青春期对时尚新事物都有足够的好奇心，对新模式的接受能力强。 ◆他们渴望沟通、崇尚个性、思维活跃感染力强 ◆消费能力不够，对短信业务需求较多，是便宜的移动通信方式的集中使用者。 中国移动从全方位认识自身优劣势，精准的市场分析和自我产品的良好定位，明确了消费群体一系列为“动感地带”产品的推出做出了很好的铺垫，在切实践行了”知己知彼“这一商战首要策略之后，中国移动Z-MEON品牌开始走向市场。 无疑，它的第一阶段是满分。 第一阶段分析： 二、策略过程： 1 2 强调品牌意识： 3 4 时尚、好玩、探索 针对特定的目标消费群 广告宣传： 个性代言人周杰伦，“我的地盘听我的”、“动感地带（M-ZONE）” 多种媒体延伸宣传： 深度推广具体业务和品牌文化，建立品牌认同和身份识别，培养“M-ZONE人” 第一张王牌： 个性代言人周杰伦 ↓ 积极向上，够酷够爽的、但却不是一个坏男孩形象。刚刚成为亚洲时代周刊封面人物。他的特点和号召力符合动感地带品牌发展的需要。 第二：举办各种演唱会、舞会赞助建立校园联盟等。 三）深度推广具体业务和建立广告品牌认知： 全方位一体化的策略过程 多样化的营销方式 形式上提供实在的服务内容，统一了终端体系设计，各零售店统一管理。 服务中开通动感地带专线，设计针对年轻人的服务流程和操作接待方式。 开办《动感地带》杂志，实施直邮营销：建立校园联盟以及各种体验活动。 三、策划执行1）媒介选择策划： 多种媒体共同打造：弥补单一媒体的不足、传播面广、充分影响受众，在短时间内打响品牌知名度。 优：综合视觉和听觉符号感官吸引力强，受众 关注度高，传播面广。 电视 劣：绝对成本高，广告拥挤，展露时间短，受众选择余地小 广播媒体： 优：成本低，受众数量大 劣：只有声音，感染力不够，受众选择余地小 网络媒体： 优：成本低，富于灵活性和实效性，不受时间地域限制，受众集中度高 劣：广告阅读率低，地方性受众人数少，受众面窄 通过相应媒体分析后，动感地带选择广播，杂志，户外，网络等广告媒体综合运用，使目标受众受众从多方位了解产品，并产生重复记忆。 2）投放及监控： “动感地带”推出15个月时间，就打动了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒就有一个动感地带新用户诞生。 ? 据不完全统计启动动感地带品牌比未推出：短信流量增长超过63%，短信增值业务增长超过45%，到2004年4月，客户数量已超过1500万。 ?根据国际著名调研机构AC尼尔森的调查数据显示，“动感地带”在15~25岁目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%，并有继续上升的趋势 3）效果分析： Page ? * *