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华帝燃具品牌核心概念及广告推广策略 广州市千里马广告有限公司 九九年七月一日 我们现在在哪里？ 一、市场背景 1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位； 1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识； 1-3、低劣产品在市场占有很大份额； 1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业； 1-5、市场上华帝位居中高档； 1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市 场占有率第一，但未有效建立知名度； 1-7、华帝以燃气灶为主导产品。 结论： 企业长久经营只能走品牌路线； 消费者逐渐成熟，将更看重企业、品牌的 责任承诺； 形成品牌号召力，是决胜的关键； 抓住优势成为行业龙头势在必行。 整体市场形势不容乐观，市场需要有绝对优势的品牌来引导发展，消除品牌知名度与销量的反差，有效提升华帝的品牌！ 我们去向哪里？ 根据以上的分析，我们对华帝品牌发展导向、产品定位、品牌核心概念提出以下看法： 我们如何去到那里 根据“我们在哪里”的分析、“我们去哪里”的结论，本章将以系统的推广策略，指明“我们如何去到那里”。 五、如何传播 华帝品牌神殿 好产 品，用心创造 专业燃具、卓越品质 精心制造 精心设计 精心考虑 精心维护 现场推广、促销策略、公共宣传 品牌承诺 我的品牌 支持点 消费者购买需求 带给消费者的好处 尽快购买 现在就买 品牌形象广告以传播核心概念为主； 以“专业”、“高品质”为支撑。 功能性广告围绕“专业”、“高品质”做文章； 以具体利益承诺为诉求。 功能广告可以分次推出各利益点，也可以根据新产品 带出利益。 六、媒介组合 CF形象篇：整体品牌形象CF推广篇：介绍产品为主 现场POP及其它物料：突 出品牌，强化气氛。 户外：品牌形象补充。 报广、软文：突出产品功能及支持点。 消费者 电视广告： 提高与扩大品牌知名度，提升品牌形象，传播核心概念，投放中央媒体，15或30秒。 报广：传达品牌形象、品质、及具体功能、促销信息； 软文：企业荣誉及产品具体功能、行业信息、新产品动态的传达； POP及其它物料：争取每一个随机购买的消费者； 户外：强化企业形象； 七、广告表现 7-1、电视广告创意思路表现： 7-2、报广创意思路： 每一次具体广告表现都从华帝的品质入手； 表现实际的利益点，落脚于华帝人用心创造。 * 华帝 好燃具，用心创造！ 第一部分 核心概念的开发 二、竞争现状 2-1、主要竞争对手 万家乐 顺德产，以热水器成名，燃气灶市场 排名第二，但产品款式老化。 神州.博世 顺德产，神州知名度第二，仅次万家乐，博世是德国企业，世界五百强中排名在五十多位。 海尔 青岛生产，中国知名家电企业，97年入市，品种不多，外形好。 樱花 台湾品牌，江苏产，外形好，品味高。 林内 日本品牌，上海产，全球产量第一，品质高。 2-2、竞争范畴 燃具老品牌吃老本； 家电巨头厚积薄发； 国际品牌抢滩高档燃具市场空隙； 结论： 燃具老品牌是重要竞争对手； 家电巨头不容忽视； 国际品牌暂不会形成威胁。 华帝品牌提升工作必须迅速、准确、出奇制胜。 2-3、竞争对手在说什么？ 品牌 核心概念 分析、支持点 万家乐 万家乐、乐万家 朗朗上口，易予接受，燃气灶：舒适安 易传播，意头好。 全暖人间 万 和 关心生活 苍白，传播力弱。 火 王 小康的标志 划分了使用人群，简单明 快定位明了。 海 尔 真诚到永远 知名度广，与主诉求点 蓝色火焰相配合有一定的