【南农大–市场营销学】121世纪的营销.ppt

21世纪的营销;;第一节 市场营销的内涵（理解）;一、市场营销的范畴;案例1-1;;;;什么是营销;; 1.市场营销的定义 （1）美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA） 在不同时间段提出了三个定义: ;AMA对市场营销的定义;市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。 对市场营销最简洁的定义：满足别人并获得利润。 营销管理：艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 ;营销什么？;对营销任务的一个更拓展的观点——营销人员要善于为公司的产品创造需求;市场营销的主体是“一切面向市场的组织和个人”。 客体是产品和价值。 核心思想是满足消费者的需求。 市场营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能。;二、现代市场营销研究对象（理解）;2.现代市场营销研究对象 图1-1 现代市场营销研究对象;三、市场营销学的由来与发展（了解） 1.形成阶段：19世纪末、20世纪初 2.应用阶段：20世纪20年代-40年代 3.发展阶段：20世纪50年代-60年代 4.繁荣阶段：20世纪70年代至今;1.形成阶段（19世纪末、20世纪初） 市场营销最早源于销售，是为了解决产品销售问题。 20世纪初期，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，社会生产呈现不断扩大趋势，企业之间的竞争加剧。 1902年，美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯大学正式开设了市场营销课程，但市场营销学的理论体系尚未形成，授课时常借用经济学理论。 1912年，哈佛大学教授赫吉特齐（J.E.Hagerty）在走访、调查了美国企业工厂主的基础上，写了一本名为《Selling》的教科书（主要内容是广告和推销），标志着市场营销学科的诞生。;2.应用阶段（20世纪20年代-40年代） 一战后人们消费经济结构发生变化。 1929—1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，为市场营销的广泛应用开辟了道路； 这一时期，美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究。市场营销学科日趋完善，并最终命名为Marketing。 30年代，美国市场营销学家与企业家共同组成了现在的美国市场营销学协会（AMA）。市场营销广泛地运用于指导企业经营实践。 ;3.发展阶段（20世纪50年代-60年代） 战后资本主义国家的市场由自由竞争走向垄断，垄断资产阶级的政策着重刺激消费者需求。消费者的需求和欲望发生了变化，购买行为的选择性加强了。 企业开始认真做好售前、售中、售后服务。这样，市场营销的研究范围就突破了流通领域。 市场营销理论体系4Ps形成，成为一门具有比较完整体系的学科。;4.繁荣阶段（20世纪70年代至今） 70年代以来，许多国家和地区掀起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展，新兴工业不断涌现和飞跃发展。 各学科的繁荣与发展为市场营销开辟了更加广泛的研究领域，促进了市场营销理论的繁荣与发展，使之成为一门综合性的经营管理学科。; 1.需要、欲望与需求 2.效用 3.价值和满意 4.市场 ;需要needs; ——效用是指产品满足人们欲望的能力。因此，效用就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。效用的特点是： （1）效用是主观的； （2）人们总是追求效用最大化； （3）效用报酬递减。; ——价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估。 “值得”？不值得？ 来源于利益和成本之间的比较 ; ——顾客满意是指顾客使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。是“回头客”的关键因素。 “满意的顾客是企业最好的广告”。 ——为什么？ 思考：顾客的期望是怎么形成的？ 购买经验、群体的影响、营销者和竞争者承诺的信息。; 营销学中的市场指的一个产品实际和潜在购买者的集合。 市场规模的大小取决于：愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。 市场由三个要素构成： 市场={人群·购买欲望.购买能力} ;图1-2：一个简单的营销系统;图 1-3: 现代交换经济中的流程结构 ; （一）生产观念 （二）产品观念 （三）销售观念 （四）营销观念 （五）社会营销观念 ;[案例1-2]; （一）生产观念;;[案例1-3];（二）产品观念; 持产品观念的企业： 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 企业总是致力于生成优质产品，并不断改进创新。许多人甚至迷恋上了自己的产品而并没有意识到产品是否符合市场需要。 常引发“