16促销策略要点.ppt

Date;第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告;通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题。;第一节 促销和促销组合;一、促销的概念;1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。;目标;三、促销组合;广告;人员促销;影响促销组合的因素;消费品与工业用品的促销组合;销售促进;产品市场生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 整个周期阶段;推动与拉引策略;第二节 人员推销;一、人员推销的特点;人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高;二、推销队伍设计;二、推销队伍设计;推销人员的报酬 1．纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所需的费用由企业支付。 2．纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润挂勾。在纯佣金制中，推销人员的各项费用开支，已计入所获的报酬中，费用开支大小完全由推销人员自己负责。 3．薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪金，另一部分是佣金。;推销人员的素质;推销人员上岗之前，必须进行系统的知识和技能培训。培训的内容包括：企业的经营方针和目标，企业生产和销售的现状，产品知识，商务知识，法律知识，营销心理知识，目标顾客的需求特点，推销的程序与技巧等。 训练可以采取课堂讲授、现场观摩、跟班实习、角色扮演，以及观看有关推销技术的录像，请优秀的推销人员现身说法介绍经验等方式，做到理论与实践相结合，全面提高训练的效果。;人员推销的基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。其中，积极主动地上门推销被视为最“正宗”、最典型的推销形式，其步骤是： 1. 寻找顾客。这一步要寻找有支付能力和购买决策权的购买者。寻找顾客的方法有自行观察、访问、查阅资料，或他人介绍、广告吸引、会议招引等。 2. 推销准备。在正式约见顾客之前，一要掌握信息，尽量充分地弄清潜在顾客、自身产品及竞争产品的情况；二是做好计划，确定好会客的议题和步骤，选择好合适的推销方式，设计好自身的形象，准备好应对可能提出的异议。;3. 约见顾客。正式洽谈前，通过面议、托人、电信、广告等方式先行约定，议定约见的内容、时间和地点，可引起顾客重视，使对方做好见面准备，并利于接近顾客。 4. 接近顾客。与推销对象开始正式接触时，推销人员要注意自己的态度表情和言谈举止，先让顾客形成一个好的印象。 5.推销说服。首先要运用提示和演示方法，如出示文字或图片，播放声音和图像，展示产品，操作产品等，有的放矢地向顾客介绍，使顾客能较好地认识并喜爱产品。;6. 异议处理。顾客有时会对推销人员所作的推销说明提出不同的看法。推销人员必须认真分析和恰当处理这些意见，力求克服成交的障碍。 7. 促成交易。推销人员要善于识别和捕捉顾客发出的成交信号，当机立断地采取措施，促使顾客立即采取购买行动。 8. 完善服务。成交以后，推销人员应认真履行交易协定，如及时交货，及时收款，为顾客提供各种售后服务，处理顾客不满等。;五、推销谈判;第三节 公共关系;借花送佛法国白兰地巧入美国市场;借花送佛法国白兰地巧入美国市场;公共关系;一、公共关系的概念;公共关系的特征;公共关系的作用？;二、公共关系的活动方式;方式;;公 共 关 系 调 研;第四节 营业推广;一、营业推广的特征和类型;营业推广的类型 ;企业进行营业推广时应考虑的因素 ;三、营业推广的方法;第五节 广告;广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。;广告的历史;商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。;我国广告的发展史;在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。;唐代张籍有“高高酒旗悬江口”；杜牧有“水林山郭酒旋风”； 《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗