2009电视栏目包装改版的方案〔独山〕.doc

2009年惠水电视台电视栏目包装改版方案 PAGE  PAGE 5 2009年独山电视台电视栏目包装改版方案 1.0 市场形势 21世纪初，中国电视业发展的一个显著的特征是：在不断推进的市场转型中，“收视率”获得了前所未有的表达空间。从宏观传播决策到微观节目编制，从电视台内部管理到外部市场营销，收视率已经极大的显示了它的话语强势地位。从中央台对人类文化普及式的改造、关注热点话题，到各地方台娱乐化的栏目变革，都为着能极大控制自身的核心收视率，在此基础上争取更大的话语空间。电视传播在节目制播、绩效评估、资源配置、经营决策等方面，都以收视率作为基本的参照。 2009年，广告投放整体下滑，绝大多数省级卫视都在亏损经营。事实上，在2008年湖南卫视以年收入15亿到排名第十四位的陕西卫视2亿，天津卫视的1亿多点，巨大的收益落差，已经预示了在某一关键点上，市场的任何一个波动，都将使不思变革者抛到谷底。同样，地方各频道之间相互挤压式的竞争，在经济增长减速、预算紧张的广告投放面前，在经营上更加显得如履薄冰。 模糊的市场定位，传统机制影响下的经营手段，单一的广告客户结构，导致很多电视台的经营受到了极大的影响。中央电视台多拥有一线的国际品牌、大型国有和民营企业，地方电视台客户结构多数比较单一：如化妆品、药品、食品，客户结构的细分和优化显得越来越重要了。 面对这一历史时期，准确把握市场、灵活的经营机制、注重栏目创新的中央台在2009年第一季度广告收入超过35亿，同比增长19%，湖南卫视也获得了同时期增速14%的良好业绩。与之相比，网络广告收入递减，广告市场同比负增长，同期下降了13.8%。也正说明，在市场广告客户出现结构性变动的情况下，拥有强势的话语权的主流媒介又一次证实了它控制市场的强大力量。 因此，我们认为经由对电视媒介的运营机制加速调整，准确的把握和细分市场，注重栏目创新与之广告客户的需求相匹配，提升专业媒介服务的运作水平，同样会在这一危机时期保持更好的经营态势。 2.0 市场描述 2.1 竞争态势——由收视率竞争到市场份额的竞争 频道数量的激增和观众数量的相对饱和，使电视竞争从收视率竞争时代进入了收视份额竞争时代，前者说明了量的累积，后者印证了收视观众由量到质的提升。各频道相互挤压式的竞争必然存在相对博弈的过程，一个频道收视份额的增加必然导致另一频道份额的减少，“遥控器时代”的中国电视观众主导着我们电视频道的命运。以观众为导向，尊重观众的收视意愿，成为电视媒介发展的必由之路。 2.2观众收视行为研究——电视媒介经营所关注的焦点 观众的生活形态和收视习惯、节目偏好随着季节、地区等环境的变化而有所差别。根据上海市民文化需求状况调查的数据显示：新闻类节目排在收视前列，且同质性较强；以电视剧为主体、娱乐节目为辅排列第二；观众的收视行为与需求已呈现分众化趋势，因而导致节目构成的多样化；观众本地化情结明显，本地频道占有绝对的收视优势；年轻观众流失显著，期待电视节目提高创新程度和文化品位，以塑造国际大都市的城市形象。 可见，理解观众的行为心理，理解当地文化形态和需求特征，是做好电视频道吸引力提升的关键要素。在未准确把握当地收视习惯，特别是对各类观众的节目偏好理解不深的情形下，任何主观意志的想象，都将冒极大的经营风险。因此，我们面临的重要工作将是——充分研究当地观众生活形态、收视习惯、节目需求和偏好，客观和理智分析此一需求的关键要素，并根据收视需求形成变革方案和对策，才是科学的作业态度。 2.4 竞争分析——由频道编播看竞争态势 经由近期对电视媒介的研究显示，中央台各频道以资本和资源优势、多样化的竞争手段占据了市场绝对的垄断地位。湖南卫视则规避直接竞争，以娱乐作为立台之本位列第二，取得了良好的收益。 依凭庞大的节目制播，以多频道、季编播、时段交叉编播作为综合竞争手段，中央台各频道达到了全面覆盖主流与分众群体的目的。如CCTV-1、3、8覆盖主流电视剧收视群体，CCTV-4、CCTV-2、CCTV-5等频道以新闻、财经资讯和体育覆盖分众受众群体；湖南卫视则在分众市场获得了热捧，其受众具有年轻化的倾向，以青春独播剧场、金鹰剧场、精品独播剧场、快乐大本营等栏目，在时段上依据受众生活形态间隔分布；其他卫视立足分众市场，也不乏在栏目创新、推出播出季模式上获得了不俗的业绩，如重庆卫视依节假日的不同推出不同的专题栏目的播出季策略，重庆新闻综合频道本地化特色新闻的“天天630”，警示新闻专题类的“110在现场”，特色栏目“生活麻辣烫”等栏目的创新，都拥有了本地忠诚的受众群体。 3.0 策略和手段 电视传媒的社会责任：电视媒介的公共性，负有保护公众利益的社会责任，是平衡经济效益和社会发展的舆论阵地。也只有关注于当地公共利益和社会公平这些与民众切身利益息息