〔可口可乐〕杯市场营销策划书.doc

PAGE  PAGE 9 学院：经管 班级：1202班 姓名：江寅辉 序号：44 学号：121090094 前言 作为软饮料企业的先驱和领先者，可口可乐公司以它125岁（1886年～？）的高龄，一直雄踞该领域的榜首之位。可口可乐公司在中国的市场份额已高达56%，比紧随其后的百事可乐公司高出10个百分点。但是纵观两家企业的整个竞争史，可口可乐与百事可乐之间的市场占有率差距呈逐步拉近的趋势。正所谓，没有危机感就是最大的危机。可口可乐公司在挖掘自身优势的同时，也要及时发现自身的不足之处。为此，可口可乐公司从自身的优缺点两面出发，在产品自身（包括容量、品牌效应和材料构成等）、服务与价格（对农民以及低收入人群的优惠措施）、消费者偏好（包括口味和包装风格等）、销售渠道（例如如何克服淡季销售、占据农村市场等问题）等四个方面，制定了一套科学、合理、有效的策划营销方案，意欲进一步推广本公司产品，以赢得更多市场。 充分考虑以下几点： ①可行性：本方案将结合焦作软饮料市场的实际情况，务必做到目标现实、调查准确、预测合理、分析冷静； ②创新性：创新基于知识、技术、工艺，是符合事物活动的客观规律的，本方案将联系科学原理，技术知识，各种社会知识、实践经验、成功案例，甚至失败案例等加以创新； ③经济性：本方案的确定将采取多方案经济性比较和评价的原则，根据NPV（净现值）、IRR（内部回报率）、资金限制等方面选择最优方案； ④时效性：时刻关注市场信息的更新情况以及市场行情的实时动态，确保方案在一定时间内有效可行，并随时随地做好应急方案。 1.市场背景分析 （1）宏观营销环境分析? 增城市地处广州，毗邻惠州东莞，交通四通八达，经济态势保持较好的发展势头。增城市政度加大了对旅游业的支持，通过财政支持、政策支持等一系列措施为旅游业发展提供良好的经济、政治、法律环境。人民生活水平也大幅度提高。而且增城市有众多民办高校进驻，年轻大学生消费群体庞大，局部地区人口密度大，是一个巨大的消费者市场。?? （2）微观环境分析?企业供货商和企业关系：? 企业供货商和企业的关系：由于可口可乐公司是全球最大的饮料公司。占据了全球大部分碳酸饮料市场份额。可口可乐公司实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，原料供应不成问题。?产品营销中间商与企业的关系：? 由于可口可乐公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。所以在增城的销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。销售产品积极性较大。所以企业可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。  2.SWOT分析 优势和劣势： 分析点优势优势指数劣势劣势指数 品牌可口可乐公司是可乐的发明者，始创于1886年。百年品牌注定它早已深入人心，先入为主是最大的优势。进入中国市场较早，消费人群层次分布较均匀，群众基础较牢固。在主要消费族群即年轻族群中，产品认同感略逊于百事可乐。 产品种类：较丰富，包括碳酸、果汁、草本、茶、饮用水、维他命6个品目等12种产品；口味：碳酸饮料使用传统配方，更加原汁原味，其中草本、茶饮料更符合中国人的饮食偏好；价格：价格较公道，适合中国市场主要消费人群；包装：采用本土政策，包装使用中国人深爱的大红喜庆色彩,材质具有再循环型态，历久弥坚。种类：和百事一样，种类虽多，但是基于消费偏好的产品分布不够合理；口味：由于传统口味已深入人心，口味的变化弹性不如百事可乐。价格：与百事不相上下，但是两者在农村市场的销售价格仍有待考究；包装：对主要消费人群即年轻族群中的包装吸引力不如百事可乐。 文化紧紧抓住中国人对情感的重视，将“品牌是一种情感”的观念在中国消费人群中传播，例如“要爽自己”表达对生活的热情，“春节带我回家”表达天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达亲情呼唤等；大力捐助修建希望小学，增强了了企业的社会责任感，催生了现代社会的怜爱之情。由于百事提出“新一代”的消费品位及生活方式，倡导“新鲜刺激，独树一帜”，利用音乐体育双剑合璧，对年轻人市场采取集中式轰炸的措施，使得可口可乐的文化在年轻一代中被淡化稀释。 服务按消费者需求给其提供最佳口感的产品，尤其是雪碧在同类汽水产品中可以说无人可挡，而酷儿系列在推出后也大受欢迎迅速成为可口系列中的一只主力军。消费者刻板印象—不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 渠道采取满天撒网战略，通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机的设置），并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路以及在中国的100万个销售终端；再者，可口可乐针对饭店和网吧的玻璃瓶市场上开发渠道较早，占有了绝对的优势，这个市场是百事可乐无法比拟的。首先，竞争对手易于集中优势兵力实施中心突破，在其