〔营销策划〕青岛啤酒策划书.doc

《营销策划》 项目名称：青岛啤酒迎夏销售策划书 组长 ：郑贵南1105022204 组员 ：范燕琪1305023272 黄曼琳1305023274 黄华航1305023273 王晓航1105022140 程浩彬1305023275 专业班级 ：B11市场营销3班（商务策划与管理方向） 指导老师 ：陈泌老师 学 院 ：管理学院 2014年4月 青岛啤酒迎夏销售策划书 一、纲要 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、”等战略决策，使得青岛啤酒取得长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局。 二．环境分析 1．宏观环境分析?a.?总体经济形成?随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。?b.?总体的消费态势 据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全?球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为?170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.?c.?产业发展政策?国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.?d.?相关政策,法律背景?国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。?e.?市场文化背景?从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情?.????2.微观环境因素a.?市场构成。 在市场上以有“雪花，燕京，，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与青啤构成威胁的主要有雪花，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b.?市场构成特征。 在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。c?.营销环境的规纳和总结 优势：依托香港总部支持资金雄厚。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。 机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。 威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.? 3．企业在竞争环境分析a．?企业的竞争对手 竞争对手为：雪花，哈啤，百威，金士百，燕京。b．竞争对手的基本情况， 从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团?，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的。c．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料 02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤?酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。 三、SWTO分析 1.优势 品牌优势。相对于其他啤酒制造商来说现在的青岛啤酒有着明显的品牌优势，这是多年使用精准的营销策略的结果，青岛啤酒虽然只是一个品牌，但却逐渐成为