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东北师范大学 经典条件反射与工具性条件反射在营销中的应用及其区别 2011/12/25  PAGE \* MERGEFORMAT 8/8 经典条件反射与工具性条件反射在营销中的应用及其区别 摘要：消费者学习是打开消费过程黑箱的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。由于消费者会运用学习这一手段参与市场竞争，进而对营销策略效用发挥产生深远的影响，近年来越来越受到研究者的重视。为了体现消费者学习在营销研究的价值，尤其是经典条件反射与工具性条件反射理论在营销中的应用得到了充分的利用。本文主要论述了这两种理论在营销过程中的应用及其一些区别。 关键词：消费者学习；经典条件反射；工具性条件反射；区别 消费者学习理论是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。正如德尔等人所说的那样，“学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的”，“消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息来自学习过程（关于品牌他们了解什么，想些什么，感觉到什么）。这些信息构成了其行为基础”。事实上，消费者会运用学习这一手段参与市场竞争，进而对营销组合（4Ps）内各种要素产生深刻的影响，因此对学习过程和内在结构进行深入地剖析和研究，不仅有助于打开消费过程的“黑箱”，而且也有助于提升营销策略的效用。 而目前在营销过程中应用较多的是行为主义的学习理论，以下将主要介绍行为主义的学习理论中的经典条件反射和工具性条件反射，及其它们在营销过程中的具体应用和区别。 1.行为主义的学习理论 在介绍行为主义的学习理论之前，有必要简单介绍下消费者学习的概念。 1.1.消费者学习理论的简单回顾 消费者学习是一个消费者获得购买和消费的知识与经验的过程。这些知识经验可应用于将来的相关行为中。 这个定义中有这样几点值得注意： （1）消费者学习是一个过程。也就是说，学习作为最近获得知识和实践经验的结果，是不断发展和变化的。新获得的知识和个体的经验反馈给个体，并成为在将来类似情境中行为的基本依据。 （2）经验作为一个要素也就意味着学习并不都??一个有计划的探索过程。一些偶然的经历或没有任何意志努力也能获得经验从而产生学习。 （3）这一术语范围包括从简单的几乎是反射式的反应到抽象概念与复杂的问题解决的学习。 消费者学习理论是心理学学习理论在消费者行为研究中的具体运用。在心理学视野中，学习一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个体受环境条件支配而被动形成的行为改变。理性主义者则将学习视为个体对环境事物认识后的主动选择。前者也即所谓的行为主义联结学习理论，主要包括巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出的经典条件反射理论，桑代克（Edward Thorndike）的试错（Trail and Error）理论，斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）的操作性条件作用理论。后者也即所谓的认知学习理论，主要包括格式塔派提出的，与联结主义相对立的第一个认知学习理论——格式塔学说（Gestalt learning theory），托尔曼（Edward Tolman）的“认知—目的说”（purposive behaviorism）、皮亚杰（Jean Piaget）提出的发生认识论，以及班图拉（Albert Bandura）的社会学习理论（social learning）等。尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激—反应”或认知模式这一重要命题。 在消费者行为学研究视野中，学习按心理学的研究成果被分成两类。其中，行为学习一般被分为经典性条件反射和操作性条件反射；认知学习一般被分为映像式机械学习（完形学习），替代式或模仿学习（社会学习）、信息加工（推理）等。戈登等人认为，认知学习是一种有意识的心理活动，而行为学习是公开的、口头上行为的无意识变化。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。印象式机械学习是指在没有任何条件作用下消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。 1.2.行为主义学习理论 行为主义学习理论有时也称刺激—反应理论，因为他们都基于这样的假定：如果存在对特定外部刺激的可观察的反应，则意味学习已经发生。当个体对一个已知的刺激按照可预见的方式做出