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开篇案例——迪斯尼的营销观念是怎样的？ 　　课 堂 讨 论 1、开篇案例中的迪斯尼遵循的是什么营销观念？ 2、现代企业应该遵循什么营销观念？ 具体地，不同的需求，不同的任务 负需求——改变市场营销 无需求——刺激市场营销 潜伏需求——开发市场营销 下降需求——重振市场营销 不规则需求——协调市场营销 充分需求——维持市场营销 过量需求——降低市场营销 有害需求——反市场营销 * 讲授内容 第二章 市场与市场营销观念 第一节　市场概述 第二节　市场营销观念 第三节　市场营销管理 本章重点与难点 本 章 要 解 决 的 主 要 问 题 一 二 什么是市场？ 它的构成要素哪些？ 市场营销观念有哪些？现代企业应 该遵循什么观念？ 三 什么是顾客让渡价值理论？它对企 业有什么指导意义？ 四 市场营销管理的任务有哪些？ 案例材料见链接 单击图片启动链接 第一节 市场概述 市场是某种产品或劳务的现实购买者 与潜在购买者需求的总和。 一、市场的含义 天津的水果市场很大 二、市场的形成要素 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 三、市场的分类 市场可以从不同角度分类 1 市场营销学通常按照购买者和不同购买目的将市场划分为：消费者市场和 组织市场。 天津本溪路菜市场和蔬菜种子市场分别是？ 2 按市场主体地位不同分为： 买方市场和卖方市场 3 按构成市场交易对象的商品形态 商品市场 资金市场（金融市场） 技术市场 信息市场 劳动力市场 房地产市场 服务市场 4 按交易方式分为 现货市场 期货市场 易货市场 第二节 市场营销观念 一、传统市场营销观念 企业认为：消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 　　企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求。 　　生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 1 生产观念 　　企业认为：消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。 　　企业认为：消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 　　企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 产品观念 ２ ３ 推销观念 传统市场营销观念以卖方需要和利益为出 发点，而现代市场营销观念则注重买方需要。 从本质上说，现代市场营销观念是一种以顾客 需要和欲望为导向的哲学。 二、现代市场营销观念 1971年，杰拉尔德?扎特曼和菲利普?科特勒 最早提出，强调企业市场营销活动要兼顾企业、 消费者和社会三方面的利益。 三、社会市场营销观念 企业营销活动 四、市场营销观念的新发展 1 生态市场营销观念 2 绿色市场营销观念 3 整体市场营销观念 企业营销活动要 与市场环境相适应 企业经济效益要 与环境效益相结合 企业要与所有市 场行为者相结合 顾客让渡价值 = 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 — 顾客总成本 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 4 顾客让渡价值观念 顾客让渡价值观念对企业有什么指导意义? 资料：麦当劳严格遵循顾客让渡价值观念 材料见链接 请单击图片启动链接 5 客户观念 企业应该注重收 集每一位客户的各种 信息，根据由此确认 的不同客户终身价值 分别为每一位客户提 供各自不同的产品或 服务，提高客户忠诚 度。 注重：个性化营销 视频 第三节 市场营销管理 一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 需求管理 *