品牌故事的案例剖析.ppt

谢谢分享！ 红杉科创 * * 品牌故事案例分析 红杉科创 提纲要点： 什么是品牌故事 品牌故事的重要性 品牌故事的具体案例 分析品牌故事之道 塑造品牌故事遵循原则 什么是品牌故事 1、品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。 2、翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。品牌故事是“讲”出来的，使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，对企业倍加关注和重视，达到良好的品牌传播效果。 3、与讲其他故事一样，品牌故事也需要“5个W和一个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。 4、品牌故事有三种形式： 技术或原材料的发明或发现故事； 品牌创建者的某段经历的故事，如海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事； 第三种是品牌发展过程中所发生的典型故事，如肯德基销毁当天卖剩的汉堡包，以保证汉堡包每天都是新鲜的故事。 品牌故事的重要性 1、品牌需要故事，就象一个有魅力的人需要传奇经历一样。一个适当合理的品牌故事被传播时，增加了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力和亲和力。 2、感性和形象，是促成成功的传播效果的重要方法，故事，正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……” 3、我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的 “故事”。而正是因为这些广为流传的“品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。品牌故事能实行文化营销，培养顾客持久的忠诚，才是企业恒久不变的竞争优势。 4、在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。 品牌故事具体案例 Dior故事 高雅尊贵浪漫 人头马干邑 浪漫瑰丽迷人 三株帝国 瞬间瓦解 Dior故事 高雅尊贵浪漫 创始人：Christian Dior克里斯汀·迪奥 注册地：法国巴黎（1946年） 品牌识别：Dior与其他名牌做法不同，它从不将任何“Dior”等明显的标志放在衣服上，而衣标上ChristianDiorParis的字样，则是其唯一的辨识方法。 创 Dior故事 提升品牌价值 1、在百度里查询有关dior品牌故事，找到相关网页数据大约为119,000个。这说明Dior非常注重品牌的宣传和营销。 2、Dior的品牌故事一直非常明确地表达出时尚女性的特质———性感自信、激情活力、浪漫妩媚、时尚魅惑。 3、这种策略是建立品牌价值，为品牌增加特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。 人头马干邑 浪漫瑰丽迷人 创始人：Moniseur Remy Martin 雷米?马丁 说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地，其引人入胜的品牌故事让消费者在品酒的同时也品味了一番法国历史。 干邑白兰地之所以风靡世界，不仅是由于它优异的品质，也应归功于法国皇帝拿破仑，于是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄之酒”。 通过新贵·心贵、偶然的相遇、天使的奉献等品牌故事来促成“人头马1898” 的品牌宣传，它迎合了消费者愈演愈烈的热情，将精致及完美的生活方式以及理念带入人们的现代生活中；它传递了心的渴望，点燃了久违的激情。它所代表的意义——享受现在、并预见未来——将吸引那些前卫、高瞻远瞩、独具慧眼的新贵们。 三株帝国 瞬间瓦解 创始人：吴炳新、吴思伟 注册地：山东济南（1994年） 背景：中国的保健品市场已经进入到了退潮期。太阳神、娃哈哈、中华鳖精等构成了第一轮保健品销售浪潮，并已经品味到了从鼎盛到衰落的跌宕。就是在这样的大背景下，三株来了。 1、如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄金搭档，那么我们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株口服液。在中国企业群雄榜上，三株也是一个绕不过去的名字。 2、在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放，与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。 3、这些广告手段和营销手法，至今仍深深地影响着我们的生活。 这是三株官网上的广告宣传图片： 这是有关三株网页上的广告宣传图片： 4、然而很快，这些造就了三株神话的奇功异技，其内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来。品牌宣传说教化、虚假广告疏远了品牌忠实顾客。 5、由于“有病治病，无病保健”的广告承诺，三株最终因“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新闻陷入瘫痪状态，这次的常德事件对于三株公司无异是毁灭性一击。 6、如果仅仅认为是常德事件导致了三株的瓦解，这并不全面。但也足可看出，品牌形象的