奥利奥广告市场剖析.ppt

Content Layouts 奥利奥定位分析 ——仅就投放在中国市场进行定位分析 14市场营销（1）班 曹金杰 奥利奥生产商 卡夫食品公司 卡夫食品国际公司是全球前列的食品公司， 业务组成包括卡夫北美（KFNA）及卡夫国际（KFI）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。 卡夫之中国厂址 苏州 北京 ??卡夫公司（北京）有限公司 （工厂代码B 纳贝斯克食品（苏州）有限公司?（工厂代码S） 世界级的市场定位与经验管理 注重产品的标准化生产 卡夫旗下所有产品都有各自品牌， 几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。 企业的市场竞争能力分析 卡夫公司的企业竞争优势： 产品丰富， 老少皆宜 卡夫公司的企业竞争劣势： 卡夫食品市场占有率 卡夫旗下饼干业务稳坐第一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。卡夫成功收购吉百利后 ,市场占有率达14.8% 奥利奥系列产品 曲奇系列 威化系列 巧脆卷 冰激凌风味 奥利奥缤纷双果味 普通装 奥利奥饼干 奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。 1912年，纳贝斯克推出一种新的饼干——奥利奥 1987－推出涂层奥利奥饼干 1991－推出Halloween奥利奥 1995－推出Christmas奥利 市场定位：“亲近时刻，只有奥利奥” 分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。突出奥利奥把欢乐传遍全世界的情感诉求。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡” 以8.3％的市场份额排名第二 5.7％的市场份额 达利集团 2.6％的市场份额 瑞士的雀巢 奥利奥市场竞争对手情况分析 主要竞争对手： 卡夫则占据国内市场16.9%的份额。 与康师傅的激烈竞争 奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位；夹心饼干的市场销售额占有率为22.7% 学生儿童 奥利奥的主要目标人群 一、 工作的年轻人（以女性为主） 二、 关于工作的年轻人 休闲娱乐 无聊时当作零食吃 方便快捷 饿的时候可以充饥 满足不同需求 口感极佳，营养丰富 ① ③ ② 主要是女性消费群体 奥利奥饼干系列的消费者定位是所有人，目标消费群体是从小孩到青年。 奥利奥品种多样口味繁多外观精美带给每一位消费者美味和快乐 奥利奥广告成功的原因： 奥利奥公司成立了一个小组，他们按照这个模式进行规划并执行： 环境分析 定性分析 策略/优点认识 信息沟通检验 ASI测试 F C B的专利I C O N技术 形象广告的奠定： 让奥利奥饼干闻名全球的，不单是饼干本身的美味，还在于由奥利奥开创的一种吃饼干的方法。姚明做的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告，在人们心中留下了深刻的印象。这种吃饼干的方法极利于儿童模仿，而人们儿时的记忆极容易奠定一种消费基因。这种消费基因将会伴随人一生中很长的时间。  “童真时刻齐分享”网络活动 奥利奥以其美味的口感，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典吃法，给世界各国的孩子们带来了无穷的童真愉悦。分享会上，卡夫食品中国区总裁肖恩?沃伦（Warren Shawn）不仅来到现场，更首次跨界客串了分享会的主持人，温馨活泼的语言使现场充满了童真童趣的气氛。 一.象征定位法: 综上，奥利奥其广告专注于“分享”，突出了情感诉求，是广告定位方法中的“象征定位法”。 二.功能差异化定位法： 1. 中国人不太习惯太甜的饼干，因为甜品的中式菜肴并没有很多，所以卡夫意识到中国人还是喜欢淡一点的奥利奥的饼干，于是就进行了改造。 2.在中国销售的奥利奥有一些是棒状，有一些像是威化。就连传统的圆形产品也推出了抹茶冰淇淋、水晶葡萄加水蜜