2生产运作的管理战略.ppt

第二章 生产运营战略 第一节 引言 一、两个小故事，两个案例分析 二、战略的定义 一、两个小故事 为什么说战略很重要？ 龟兔赛跑的故事。 什么是战略呢？ 和黑熊赛跑的故事。 新龟兔赛跑 兔子与乌龟赛跑赛输了以后，认真总结经验，提出要求重赛一次。赛跑开始以后，乌龟按照规定线路拼命往前爬，心想这次肯定输了。可是当他爬到终点时，却不见兔子的影子，正在纳闷之时，之间兔子气喘吁吁地跑过来了，原来这次兔子求胜心切，一路上埋头狂奔，估计快到终点了，他抬头一看，发现竟然跑错路了，不得不反回重新跑，因此，还是落在乌龟后面，又一次认输。 这个故事说明： 战略、路线正确与否非常重要。从一定意义上来讲，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略定位，企业运作战略选择的竞争。只有方向正确，战略明确，企业的投入才能获得事半功倍的收益；否则，职能南辕北辙，投入越多损失越大。 和黑熊赛跑 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。” 从这个幽默故事中,我们可以很清楚地了解什么是战略。 首先，战略包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）； 其次，战略包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）； 再次，战略包含了行动（穿上运动鞋）； 最后，战略是为了达到一定的目的而指定的行动。（比竞争对手跑得更快）。 案例1：耐克公司的虚拟经营战略 耐克作为国际知名品牌，不仅在欧美极负盛名，在发展中国家也尽人皆知。这全靠极具现代商业意识的总裁菲尔·耐克的精心策划，奋力开拓，选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的虚拟经营战略。 　　 创业初期，由于菲尔·耐克准确预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景，耐克鞋凭借独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大，菲尔·耐克把眼光投向了国际市场。但是，耐克鞋价格较高，如果依靠出口进入其他国家市场，本身的高价位再加上各国，尤其是发展中国家的高关税，是很难被这些国家的顾客所接受的。 　　那么，如何解决这一难题呢？这便是耐克公司生产上的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入了欧洲市场并以此躲过高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场，在70年代末能有这种巧妙构思，不能不令人钦佩。 案例1：耐克公司的虚拟经营战略 　所以，如果向公众说明耐克公司是一家没有厂房的美国公司，它是依靠别的企业为它生产的，人们就会明白“借鸡”的含义了。耐克公司的经理们只是集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和营销，然后坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业生产，最后验收产品，贴上“耐克”的商标，销售到每个喜爱“耐克”的人手中。 　 随着各地区生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家，到90年代，耐克更为看好越南等东南亚国家。 　　由于耐克公司在生产上采取了“借鸡下蛋”法，从而本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多生产问题的拖累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。 案例1：耐克公司的虚拟经营战略 耐克公司的这种策略，从理论上可以划归为“虚拟经营”的范畴。所谓“虚拟”是计算机术语中的一个常用词，引用到企业管理中，实质上就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长，但许多企业其实早已不自觉的加以应用，耐克的“借鸡下蛋”就是一个典型的例子。而虚拟经营在网络经济时代的新发展将是一个值得我们所有企业共同去研究、探讨的问题。  耐克公司的虚拟经营战略成功之处 （1）通过资本重组和企业改造，培育核心竞争力 耐克公司借助价值分析得出，由于世界产能剩余，生产鞋的利润越来越小，因此耐克卖掉了其所有的生产系统，而将获得的大量资金用来充实其设计系统和销售系统。 （2）虚拟生产运营组织 耐克公司将设计图纸交由生产厂家,让它们在保证质量的前提下负责严格按图纸式样进行生产, 然后耐克公司再将自己的品牌商标赋予这些产品身上,并将产品交给公司自己的营销人员, 通过公司的行销网络将产品销售出去。 耐克公司的虚拟经营战略成功之处 （3）全球