云之慧小企业品牌战略理念推广汇报.ppt

品牌的概念 通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，品牌就是注册商标 但是，从品牌的本质意义上说，决不仅仅是一个国家权威机构认可的商标，它也是消费者对产品的感受和认可 今天的品牌概念已不是简单的识别、标志，而是包含了许多内涵。 定义品牌可以从以下六方面： 视觉印象和效果 可感知性 市场定位 附加价值 形象 个性化 评价品牌的七大因素： 领导地位 稳定性 市场 国际化程度 趋势 支持 保护 品牌的形态和层次： 产品品牌或独立品牌：如宝洁 统一品牌：如娃哈哈 系列品牌 公司、家族品牌 特许名称：如迪斯尼 零售商品牌： 品牌的功能： 识别 信息浓缩 安全性 附加价值 品牌的本质： 品牌的核心价值： 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要力量。 劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全” 舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发” 提炼品牌核心价值的原则 高度的差异化和鲜明的个性； 触动消费者的内心世界； 具备超强的包容力和扩张力； 有利于获得较高的溢价。 品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。 提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。 如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。 2011年全球最有价值品牌 品牌建立 品牌不是一个企业自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是消费者的心理情感的价值认同 品牌是一个建立信赖关系的过程，能做到口口相传的牌子才称的上品牌 品牌如何塑造 必须迎合消费者的利益，否则无以触动需求，战略规划必须与企业相匹配，企业不仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有资源与能力的支持与投入和坚持。品牌战略规划要与企业现有其他职能战略整合，尤其是与企业形象、企业文化的整合，彼此协调、相互支持，形成一致性的战略。整个规划的过程其实就是提高企业品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与和全力支持，期间需要有大量的交流、培训、演讲、试点与辅导等工作。在具体的实施过程中定期检查品牌状况，随时对实施效果进行评估，根据实施绩效对战略做微调与修正。 品牌个性 品牌哲学+企业性格哲学二和一的产物 品牌本身变成一个“有意义”的个体 奥格威理论-广告不仅要挖掘产品的卖点同时还要赋予产品一种人性化的形象。 品牌个性会影响消费者对产品的观感、态度进而影响广告信息的接受。 品牌形象的组成 4P(产品，通路，价格，促销） 企业领导与员工 广告 口碑 品牌力 强势品牌的特征是品牌个性独特，品牌形象恰当且具吸引力。品牌本身完整能接受时间的考验。品牌资产丰富品牌忠诚度高，通常是国际品牌才特别具有的特质。 如可口可乐——典型美国、自由、独立、生活愉快、爱情幸福。 品牌资产和品牌忠诚 顾客就像工厂和设备 也是一种资产 支撑品牌资产的价值 ——品牌忠诚，品牌知名度，品牌联想，可感知的质量 习惯性买主有巨大的价值，他们代表源源不断的财富 品牌资产赋予产品另一种附加价值 品牌忠诚是顾客对品牌感情的度量 市场占有率数量变质量 —— 利润增长 品牌战略： 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌营造、使用和维护作为核心竞争力，以获取差别利润的企业经营战略，是市场竞争的产物，战略的本质是塑造企业的核心专长，这是作为企业灵魂贯穿企业所有经营活动的。 从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。 企业实施品牌战略的目的 创造极高的知名度。 创造较高的信誉度 创造较大的市场份额 创造巨大的经济效益 由此可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 实施品牌战略的现状及存在的问题 品牌定位不科学 重销量轻质量现象严重 将广告当成创品牌的唯一法宝 品牌缺乏核心价值 品牌战略规划 是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并且最大限度的合理利用品牌资产。 战略规划