营销师中级资料(整理版)教程.doc

01 市场的概念（P4) 定义：市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在客户构成。 实质：市场的实质是客户。 核心：需求是构成市场的核心所在。 把握市场的核心就是要把握“需求”，把握“消费者”。 02 需求的概念（P5) 与需求概念相联系的“需要、欲望”概念 需要——需要是人类的基本要求，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要（马斯洛） 欲望——当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成欲望。 需求——需求是有支付能力的欲望。 需求=购买欲望+支付能力 求的概念（P6) 按需求的实现形式可分为现实需求和潜在需求。 营销的重点要把握潜在需求。 潜在需求是指有明确意识的因为，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求。 营销者要挖掘潜在需求——人们90%的需求被隐藏着。 03 市场营销的涵义（P7) 简洁定义：满足别人并获取利润。 完整定义：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以组织及其利益关系人受益的一种组织功能和程序。 把握涵义： 1、是发现需求并满足需求的过程； 2、是创造“客户价值”的过程； 3、通过交换才能最终实现价值。 营销本质：创造并传递客户价值 1、客户价值——客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。 2、营销传播——让消费者了解、购买并乐于推荐给他人，最后形成品牌忠诚。 04 市场营销管理的主要步骤与任务(P9) 制定营销战略 分析市场机会 密切联系客户 建立强势品牌 设计市场供应物 交付价值与沟通价值 05 营销渠道的概念（P11) 营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一套相互依存的组织，也称分销渠道。 零售渠道是指在渠道末端，通常有一系列与消费者直接接触的点，它们被称为零售终端。 渠道是一种资产。优势的渠道系统是竞争对手不能轻易复制的。 06 营销渠道的基本意义（P12) （1）交易价值 对消费者来说，渠道的基本意义是便捷； 对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。 （2）沟通价值 营销推广——渠道对消费者的影响更综合、更直接。 市场情报——消费者能够向渠道提供他们的偏好信息。 07 营销渠道设计的主要内容（P12) 设计目标是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。 设计主要内容： 1、渠道长度——解决的是产品流通的层级问题，它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。 2、渠道宽度——解决的是销售布局的密集问题，寻找合适的渠道密集度的过程，即寻求均衡的过程。 3、渠道类型——采用多种形式的渠道来营销产品。还可以考虑建立不同程度的自有渠道。 08 市场营销的新环境（P15) 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造成了日益复杂多变的营销环境，对营销提出新课题，也带来新机遇。 另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间。 在此环境下，如何为卷烟消费者创造和传递价值？ 09 市场营销的新发展(P16) 新发展的趋势： 1、注重洞察市场，差异化满足需求； 2、以维系长期客户为目标，密切联系客户； 3、培育强大品牌，打造企业核心品牌资产； 4、传播方式多样化，信息手段融入到营销各个环节。 新发展的具体方式： 1、体验营销 2、关系营销 3、绿色营销 4、数据库营销 5、互动营销 10 产品导向与需求导向的区别（P20) 产品导向是指重视生产过程，生产优质产品，采用“推”式战略，目的要求消费者接受自己的产品； 需求导向是指一切以消费者需求为转移，采用“拉”式战略，生产消费者喜欢的产品。 两者区别： 1）着眼点不同 2）发展思路不同 3）发展空间不同 需求导向代表了营销发展的大势。 11 供应链的概念（P24) 供应链是指生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户的上游与下游企业，形成的网链结构。 现代竞争是供应链与供应链的竞争。 倡导高效敏捷的供应链。 12 品牌价值链的概念 价值链是由美国哈佛大学的迈克尔．波特于1985年提出的。 营销中也存在这样一条价值链，称为“品牌价值链”。（见图示） 品牌价值链要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。 品牌价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、服务等环节。 13 建立卷烟现代营销体系的途径（P28) 着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 围绕市场需求，提高营销业务能力 01 市场分析的方法(P105) 正确的市场分析结论有赖于综合运用数据分析的方法。 通常运用的市场分析五种方法： 1、归纳全貌 市场分析首先需要运用数据体现出分析对象的全貌。 能够体现全貌的信息有集中趋势和离散水平。 集中趋势常用总量或平均值来体现。 离散水平一般用样本方差或标准差来体现。 2、目标达成分析