客户联系的管理课程讲义.ppt

为什么要关注客户关系 消费者从被动转为主动，主导产品走向（例：食客要求酒店引进 新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群） 消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注（例：日本松本清、 芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车 Top Sales、台湾的一对一咖啡店） 顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜（例：医院就诊、 第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房） 企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上（例：让古戎的DM手法、 分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划） 传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度（例：零售 业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客 总是想让公司把他当成“新”顾客） 客户关系管理的真实含义是什么 不是： 不是有关顾客的，而是一种营销措施 不是一种关系，而是指数据资源的开发（例：啤酒和尿布、食用油与炸鸡粉） 不是关于管理的，而是市场营销的推广 是： 作为公司的战略核心，顾客关系管理的营销过程是这样的：经过调查，了解顾客最需要什么样的产品和服务，然后根据对顾客的了解，带给顾客最需要的利益，从而简化顾客与公司的交易 是一个持续的过程，需要公司高层推动，全公司各级人员共同参与和共同努力 客户关系管理的主要任务 1、搞清楚与一笔生意相关的顾客价值（药店的打折促销、作为影响者的重要客户） 2、了解这些价值对于每一类顾客的相对重要程度（移 动用户中间的不同类型者，如关注话费和关注新业 务的人群） 3、判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极的影响（赞助活动、倡导主题活动；提供帮助电话提高业务量；深圳的移动大富翁和移动速配） 4、以顾客愿意接受信息的方式与顾客进行交流，为每一类顾客提供他们需要的价值（保险和黄页业务员、） 5、测算结果，验算投资收益 客户关系管理的几种主要手段 2、Crm、Pos、Internet、Call Center、智能卡等技术的应用： 客户可以通过电话、传真、网络等访问企业； 任何与顾客打交道的员工都能全面了解顾客关系，根据顾客需求进行交易、了解如何对客户进行横向、纵向销售、记录自己获得的顾客信息； 对市场活动进行规划、评估； 系统用户可以不受地域限制，随时访问企业业务处理系统，获得顾客信息 拥有对市场活动、销售活动的分析能力 从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对顾客、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析 （例：佐丹奴等服装连锁店利用POS系统进行实时促销、深圳移动Call Center和互联网查询、公共汽车的IC卡、美国航空利用互联网来服务常客） * * 客户关系管理-CRM OGOOD 深圳市欧顾得企业管理顾问公司 ------一对一服务营销策略 讲师：陈洪江 一组数据 向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50% 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85% 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍 以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60% 从市场营销的游戏规则说起 1、市场营销是认知战，而不是产品战 （例：西装、苹果零售策略、香烟） 2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同 （例：网络电话、CDMA和GPRS、17909和17931和193） 3、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别（例：金龙鱼、休闲装、感冒药、七喜、红桃K） 4、不要把一种商品和服务卖给所有的人 （例：百事-年轻一代的选择、移动短信息等业务） 几个概念 谁是顾客？ 顾客是谁？ 给每一个顾客下定义 消费者需求的变化：大规模生产—大规模定制（戴尔电脑、海尔的顾客定制产品、手机收发短消息） 一对一服务营销的基本手段： 1、顾客细分 消费额、职业、业务使用-如单向双倍服务、手机使用等—如MCI的频繁旅行者、向海外打电话者、在家工作者 儿童感冒药、美国航空对常客的服务、儿童储蓄业务、儿童的手机业务、营业厅对外国人和残疾人的特殊服务 2、业务及使用方式细分 群发和群组通话、手机购物消费、GPRS无线上网解决方案、行业企业应用解决方案-如短信息查询公司产品库存、白加黑 与顾客建立学习型关系-公司在学习、顾客在教授 银行自动柜员机打印清单和语言、“家庭购物代理人公司” 基于需求区分客户而不是单纯的价值区分 话费额