市场营销学第07章节.ppt

第七章　产品策略;第七章 产品策略;学习目标;第一节 产品整体概念;一、产品整体概念;产品整体（Product Concept);产品整体的层次;1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。;课堂研讨;整体产品概念对　　　　营销管理的意义;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;消费品的分类;产业用品的分类;第二节 产品组合;一、产品组合及其相关概念;1、产品组合:指企业的业务经营范围 2、产品线 ：产品组合中的某一产品大类 3、产品项目：产品线中的特定产品 4、产品组合的宽度：产品线的数目 5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目 6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。;Width;二、优化产品组合的分析;三、产品组合决策［1］;从六定目108到今麦郎-华龙面产品组合策略分析;;;;;三、产品组合决策［2］;第三节 产品生命周期;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分 ;三、PLC的其他型态［1］;时尚产品的生命周期曲线与特点;三、PLC的其他型态［2］;手 表;营销视野　　对PLC的认识;四、PLC各阶段的特征［1］;四、PLC各阶段的特征［2］;五、PLC各阶段的研判;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;六、 PLC各阶段的营销策略;导入期营销策略;成长期营销策略;成熟期的营销策略;衰退期的营销策略;七、PLC的启示［1］;PLC的启示［2］;PLC的启示［3］;第四节 新产品开发;一、新产品的概念及种类;Cost reductions;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的组织;四、新产品开发的程序;五、新产品的采用与扩散;新产品的特征与市场扩散;购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式;顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。;本章结构提示