市场营销研究的计划书.ppt

市场营销研究计划书 市场营销研究报告的写作标准 市场调查研究报告的基本结构 一、前文 标题页和标题扉页 授权信 提交信 目录(内容目录、表目录、图目录、附件目录、展示目录) 摘要（执行结果） 二、正文和结尾 引言（背景及问题） 研究方法与设计 结果和局限 结论和建议 三、附录（调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人名单、较为复杂的抽样调查技术说明，一些次关键数据的计算，较为复杂的统计表和参考文献等） 标题页和标题扉页 标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和发布的日期。 对企业内部的调研，报告的提供对方是企业某高层复杂人或董事会，报告撰写者是内设调研机构；对于社会调研服务，报告的提供对象是调研项目的委托方，报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询公司。 特别正规的的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。 标题页和标题扉页 摘要 摘要是调研报告重要的部分。 摘要需写明为何要开展此项调研，主要考虑到该问题的那些方面，有何结果，建议要怎么做。 摘要要在报告正文完成之后撰写，摘取报告的核心。摘要通常包括四个方面的内容：第一，要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的；其次，要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都要写明；第三，结论，指的是建立在发现结果基础上的观点和对于结果含义的解释；第四，建议或者提议采取的行动。 引言 引言对为何开展此项调研（背景）和它旨在发现什么作出解释（问题陈述）。引言中包括基本的授权内容和相关的背景资料。引言应该讲清楚为什么值得做这个项目。 研究方法与设计 调研设计 说明所开展的项目属于探索性调研、描述性调研还是因果性调研，以及为什么适用于这一特定类型的调研。 资料采集方法 所采集的是初级资料或是次级资料，结果的取得是通过调查、观察还是实验。所用调查问卷（包括量表设计）或观察记录表应编入附录 抽样方法 实地工作 分析（数据分析方法、方案） 结果和局限 结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按照某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列发现。 发现结果可以以叙述形式表述，以使得项目更为可信，但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像，这样可以避免枯燥无味。 完善无缺的调研是难以做到的，必须指出调研报告的局限，诸如样本代表性问题、问卷设计和回答质量问题等。 * 封面 背景 研究目的与具体目标 研究假设 调查的范围与抽样设计 数据收集方法 问卷设计 数据分析 经费预算和日程安排 一、完整性 二、准确性 用词准确 资料准确性、逻辑正确性，避免使用夸张、拟人、借代、比喻等修辞手法，避免带有感情色彩的语言。 时间上注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法。 三、明确性 清楚、有逻辑的思考和准确的表达 四、简洁性 关于小购买量 顾客的调研报告 关于小购买量 顾客的调研报告 呈:×××公司 ××市场研究公司 标题扉页示意图 标题页示意图 * * *