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广告策划与传播技巧 杨爱萍 第6讲 第六章 广告主题策划 重点：广告主题确定的方法;广告主题的取材范围;企业、品牌形象与广告主题 难点：广告主题策划的基础，确定广告主题应注意的问题。对建立产品价值网、价值链及创造产品新价值的理解。 第 六 章 广告主题策划 §6.1 广告主题 一、概述 1.含义：广告主题是指广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 2.要素：三要素，广告目标、信息个性和消费心理。例如： 照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相例如；美国有一家生产“Polaroid?”（宝利莱）机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种?°只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦?±已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。 二、广告主题策划的基础： 1、建立产品的价值网 从产品实体因素出发：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等；产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等；产品的外观、品牌、包装等。 红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于《广告法》的规定，公众媒体不能直接做烟草的产品广告，因此红塔集团采取了迂回战术，做企业形象广告。广告场面气势宏大，具有很强的视觉冲击力，这样的投入和制作与集团本身的地位非常相符，表现了它的王者风范。（还有“人高山为峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米） 3.广告主题与形象 (1)广告以企业或品牌形象为主题，其目的在于：形成概念和视觉上的差异化；影响消费者和公众舆论；服务于企业的名牌战略；强化企业形象特征，提高知名度和熟悉感。 (2)以形象作为广告主题时要注意的问题:如果一个企业已经具有良好的形象，则没有必要以此作为主题;不容易像取得商品广告那样直接的效果；企业形象和品牌形象有同等的重要性，二者必须保持一致。 观看光碟： §6.2 广告创意 ????? 一、概述 11.含义：“创意”一词的词源意义，就是创造意境、别出心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。 22.作用：发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。 创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。 体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。” 以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子、计谋…… 3.广告创意：是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。 构思：构—整体、结构；思—抽象思维为主导。 4 .创意三种认识： 一 是整体构思过程，这是规范的，主要的； 二是创意的效果、产物，“好创意”，生活化的； 三是创意精华灵感，“要有创意”。 要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。 创意五因子 二 、创意的特点： １．前提是科学调查——客观性。 任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。 ２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。 菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。 过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地区 “请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡” ３．表现形式是创造和优化——创造性。 是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。 要求： ? .一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。 .二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖次——微软。犹太人和德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说 ? “记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。 ? 三要发现新事物。从传统中，如中药。