广告学广告专题策划.ppt

统一绿茶广告定位与广告主题的策划 组员：颜晓 董淑艳 马洁煖 韩晓洁 统一茶饮料简介 统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，使之成为一个多元化经营的综合生活产业集团。 统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等） 统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌之一。 统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。 统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。 SWOT分析 广告目标市场分析 1.目标市场细分 1）按购买者年龄细分 2）按购买地域细分 3）按购买行为因素细分 2.目标市场状况 1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体 2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。 3）大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传 3.目标市场的选择 通过目标市场细分，我们将在青年人聚集的大学校园中进行统一绿茶的营销推广活动。 统一绿茶产品定位 1．产品策略 1）品牌定位 品牌口号：亲近自然，健康好茶 品牌个性：健康好茶在统一 2．价格策略 1）产品价格分析 饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。 3．渠道策略： 1）营销渠道策略 ①抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。 ②提高高校市场客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊”）。 ③加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店铺货率达到70-80%。 ④完善高校营销渠道建设，⑤加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。 2）宣传渠道策略 ①时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。 ②在食堂的餐桌上贴一张统一绿茶活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传统一绿茶“环保、健康”理念。 4．促销策略 1）中间商促销 2）零售点促销 3）消费者促销 1.广告策划主题：绿动中国2.品牌概念：回归大自然的感觉广告情景：在高楼林立的喧嚣都市中有一个男孩手里拿着一瓶绿茶，轻轻的喝了一口，然后他的世界突然就变成青山绿水的世外桃源。又有一个女孩拿着同样的绿茶同样她的世界变成世外桃源，她与那个男孩相遇，然后其他的人也来到这个世界，他们一起欢乐追逐打闹，脸上洋溢着幸福的笑容。这时一瓶绿茶跳出，划出‘带你回到大自然’的字样。 广告主题策划：绿动中国 * * 成本优势、文化优势、健康优势 未达到较高的品牌忠诚度 绿茶饮料市场不被重视校园市场开发力度不够，影响力有限 。 茶饮料的网民关注度排名上升最快 青年人是主力军，高校市场潜力巨大 随着文化程度的提高和消费观念的改善 茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料。 生产壁垒不高，门槛较低 茶饮料市场竞争加剧。 统一在高校市场形式严峻。 优势 劣势 机会 威胁