德芙巧克力广告策划剖析.ppt

德芙： 牛奶香浓，丝般感受 德芙简介 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”是其经典广告语。 德芙故事 因爱而生 卢森堡王朝后厨莱昂与王室远亲芭莎错过的爱情，虽苦涩而甜蜜，虽悲伤而动人，如同德芙的味道。 DOVE=DO YOU LOVE ME 一、营销环境分析 1.宏观环境分析 经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大 社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大 2、微观环境分析 近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。 中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。 二、消费者分析 1、消费者人群分析 购买者主要为女性，其中尤以年轻女性的购买倾 向格外明显。 其次，低年龄人群的购买频率较高，青少年成为巧 克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很 高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35- 44岁的人群所占比例高达86.30%。 三、产品分析 1、产品整体概念 （1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。 （2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。 （3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。 （5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。 2、产品品牌形象分析 牛奶香浓, 丝般感触感染德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.  3.产品组合分析 （1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。 （2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。高端消费群体 、大众消费群 、家庭消费市场 、节日消费市场 。 （3）组合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品的深度。 四、竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%. 2、企业的竞争对手(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争 (2)替代品：德芙与雀巢的竞争 主要优势： 依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。 主要劣势： 单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费。 口味上还不够多元化，花样不多。 五、广告分析 1、广告定位策略 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。 2、广告媒体策略 德芙以电视广告为主，平面广告比较少见。 3、广告诉求策略： 诉求对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受。 4、广告表现策略 广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。 首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸