意大利JLD冰激凌华中市场推广的方案.ppt

意大利JLD冰激凌华中市场推广方案 背景 意大利JLD冰激凌是上海某基金管理公司在华中市场投资的一个项目，该基金拥有意大利JLD冰激凌在中国市场的总代理权，在深圳和上海已经建有分店，销售状况不是很理想。 经多方考察，该基金管理公司决定移师华中市场，并委托专业团队策划意大利JLD冰激凌在华中市场的销售推广。 一、市场分析 （一）?区域市场分析 随着国家政策向中部地区的进一步倾斜，“中部崛起”使华中市场成为中国的焦点，不管是人口还是经济，潜力增长力不可忽视，各大外企和办事机构纷纷在华中设点，哈根达斯早在二年前进驻华中某大型商场，蕴涵力量蓄谋待发。 （二）?消费者购买行为分析 1.无季节消费——一年四季，冷热相宜，无淡旺季之分。 ? 2.相信品牌——消费者选购品牌更加理性，优秀的品牌是食品品质的保证。 ? 3.产品消费多元——蛋桶冰激凌、冰激凌火锅、七彩冰激凌、油炸冰激凌、休闲美食、营养冰粥、飞雪冰碟、梦幻果饮！ ? 4.健康低脂需求——崇尚健康理念，享受美味的同时注重健康需求、低脂摄入、均衡营养。 ? 5.滋补养颜旺销——药膳系列成为新宠，滋补养颜系列的甜品有销量大幅度上升趋势。 ? 6.价格竞争激烈——大众化价格，中低档消费为主。 （三）竞争分析 消费者追求个性化成为当代消费观念的一个主流，消费者的情感表现在购买个性化的冰激凌上，不同价格档次的冰激凌都是消贯者情感寄托的载体。 哈根达斯走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。那么JLD冰激凌就是飞入王谢百姓家的“平民公主”，她更多的是与有一定品味、生活质量的普通消费群体共同享受生活。 二、市场运作的主要思路 和哈根达斯一样，JLD冰激凌也是在专营冰激凌店销售。JLD冰激凌不在“高处不胜寒”的冰激凌高端，而是与都市繁华之中的你我品味生活。 ? JLD冰激凌点燃都市流行色，主要推广方式就是通过多种多样的沟通渠道与消费者的面对面沟通，以平面和VI视觉冲击力、冰激凌品味专家为个性定位、活动互动形式贯穿全过程。 ? 三、销售渠道 ? 1、以店面为中心的店面销售是JLD冰激凌销售的主体， ? 在很长一段时间JLD冰激凌将以自有店和加盟店的形式存在，采用科学的配送系统 ? 2、联营收入 ? 联营收益包括：团购、配送经营等相关业务， ? 3、加盟管理 ? 主要收入包括：加盟服务费、日常产品配送收入和管理年费三大部分。 ? ? 四、建店原则 1、商圈的划分与选择 地处城市的商业圈都是以区中心的商业街为主，在各自区域内的繁荣地段，依城市的整合性而有序分布，如在华中，就有以高校密集型的商圈、典型的商业步行街商圈、以科技产业创业群的商圈，传统老商业街商圈等。JLD冰激凌的销售店就处于各商圈之中。 2、风格设计 统一 参照上海的店面设计布局，引进意大利进口的室内装饰品，以原生态和异国风情为主，传达产品的文化内涵。最吸引消费者的一副那张源自意大利冰激凌制作工艺的场景图，既扩大了店面空间，又烘托了欧式宫廷的历史感。现代与历史的结合。 在店面招牌上，统一采用立体形的冰激凌模形，在红与白主色彩的衬映下强化消费者的视觉冲击力。 ? 3、建店标准 ? 标准店（加盟店）：100平方-120平方 ? 迷你店：30平方-50平方 ? 五、消费群体划分 ? 第一类人群：引导城市流行色（时尚、年青一族、大学生）——冰激凌，就吃意大利杰纳多！ ? 第二类人群：白领、外资员工、小资生活情调——新品味/源口味专家 ? 第三类人群：商务人群（社会精英、外企）——JLD冰激凌，不仅仅是品味 ? 六、品牌定位 品牌核心一：新鲜冰激凌，健康新主张 ? 新鲜是JLD冰激凌的“核心”，与传统冰激凌的制作和用料完全不同，JLD的生产设备直接从意大利进口，整个生产由意大利专业厨师指点制作，成品存放期规定不能超过4天，以保证新鲜口感。 ? JLD原料供应商均通过欧洲质检规范标准，原料都是精选过的鲜牛奶、新鲜水果、葡萄糖、酸奶及少量可可粉等制成的，而且它的冰淇淋没有一滴水，所以它的冰淇淋不会冰冻得很硬，口感细腻轻盈如丝，给你清凉的感觉。 ? 品牌核心二：原口味 ? JLD冰激凌现有超过24种口味任消费者选择，有香草、香蕉、草莓、马可波罗、热带水果、意大利之星、芒果、开心果、木瓜、柠檬、花生、特浓咖啡等。牛奶系列的口感香滑，水果系列的口感清爽。草莓冰淇淋是精选新鲜草莓、鲜牛奶和意大利配方的冰淇淋