惠普营销进展之道的案例剖析.ppt

LOGO ——惠普营销渠道结构的变化历程 第一阶段 （1990~1997年） 传统的分销渠道模式为主 零售商占主导地位 客户目标：大企业 目标市场：一类城市 销售方式：分销与经销结合 CEO 电脑贸易公司分销 电脑贸易公司经销 HP 20世纪90年代初惠普的营销渠道 多种模式共同发展的复合渠道 客户目标：中小企业+家庭 用户 目标市场：二三~五六级市 场 销售方式：传统分销+直销 第二阶段 （1997~2010年） 分公司 代理商 分销商 HP 2002年惠普的营销渠道 二级代理商 二级分销商 专卖店 办事处 分公司 代理商 区域分销商 HP 2005年惠普的营销渠道 二级代理商 二级分销商 专卖店 办事处 分公司 代理商 区域分销商 HP 2010年惠普的营销渠道 二级代理商 二级分销商 专卖店 办事处 零售商 20世纪90年代初，中国市场开放不久，国外企业进入市场相对简单。 在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业，个人消费还未启动。 惠普公司在国外长期拥有的“HP”品牌效应。 1990~1997年——以传统的分销渠道模式为主，零售商占主导地位 90年代后期，科技产品的大众化和普及化，使产品价格不断下降。 中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大。 国外企业同类产品纷纷进入中国市场，国内企业同类产品也迅速崛起，市场竞争变得日益复杂和激烈。 1997年至今——多种模式共同发展的复合渠。 原 因 策 略 惠普在中国市场启动了 区域分销（RD）模式 这被称之为惠普的区域拓展1.0时代 2005年末 惠普全国八大区实施“分区而治”。惠普深入区域市场，不但使得自身的销量大增，而且还使渠道的覆盖能力得到了进一步的加强，其市场份额也跃升为中国市场第二，并紧逼联想。 戴尔进入中国市场后，其直销模式给以分销为主的联想、惠普以巨大冲击。 2005年左右，渠道扁平化风潮涌起，厂商越来越需要加强对终端的把控。 2004年以前，惠普的渠道架构依赖于全国性的分销，我们的人员基本上都是安排在各个省的省会城市，三线城市以下基本上是空白。 原 因 策 略 “RD（区域分销商）+RP（区域合作伙伴）”的渠道架构 将3-4级城市确立为渠道发力的重点，被称之为惠普区域拓展2.0时代 2006年起 惠普的优势在于拥有众多的合作伙伴，可以覆盖众多的领域。 地级市以下市场基本空白。 2006年进入地级市 2008年进入县级市 2009年底已经覆盖了全国 2000个县城。 目前，八大区域内包括RD、RP以及县级代理商（在惠普的内部，县级代理商被称为3T），渠道合作伙伴额总数已经超过了1 万家。 原 因 策 略 惠普新成立“区域与渠道合作事业部”和“零售直销事业部”。 2010年开始的惠普区域拓展3.0时代 2010年8月 2010年以来，惠普中国历经了“质量门”、“返修门”以及市场份额下滑等多重不利因素的影响，对惠普的品牌形象以及渠道销售都产生了严重的影响。 惠普第二季度份额下降明显，盘踞多年的第二名位置由戴尔取代。 宏碁与方正合作的加深，惠普在国内又增加一个强劲的对手。 覆盖15大行业以及148个子行业，系统集成商7000家。 在区域市场拓展上，把渠道网络从目前的2000个县扩展到至少10000个乡镇。 在4-6级城市将惠普门店从1500个增加到8000个。 惠普于2007年12月启动了专注于中国中小企业市场的惠普“全程助力”计划，以中小企业客户的业务和管理需求为核心，从选择、使用、保护到过渡这一完整的生命周期着手，在中小企业的成长道路上为他们提供全方位的信息技术支持和解决方案。 作用一：驱动渠道健康运转，去开拓更具广度和深度的客户群体。 作用二：在必要时，还要采取相应措施帮助中小企业客户顺利采购。 核心思想：发展更多的渠道代理商，并强化对渠道的支持力度，以发现更多的中小企业客户。 “惠商时空” 惠普网吧“星运动” 雷达站的计划 开设渠道大学 “远航计划” “全程助力”计划 为渠道商提供 “上门培训” 经过 调 整 和优化的分销渠道对惠普笔记本电脑分销渠道增值、提高市场占有率、拓展空白销售区域、开发二级代理商、与分销商建立战略伙伴关系、赶超竞争对手等方面都具有重大的意义 1、重视分销渠道的调整和优化 惠普的营销策略是随着市场的变化而变化的，即从产品销售逐步向客户服务销售方式变化，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化。营销渠道由窄