流动通讯服务市场细分研究汇报.ppt

不可小视色彩的使用 ----百事可樂與可口可樂的對比案例分析 在中國2001年春節期間的銷售統計中,百事的銷售遠遠低于可口可樂, 比預期差很多. 按常理,春節期間是飲料行業的旺季,為何百事卻遭此冷遇. 經調查發現,竟然僅僅歸因于百事的藍色包裝.因為按照中國人的習俗, 節慶期間的主題色是紅色,代表喜慶祥和.調查結果顯示,大多數中國人選擇了可口可樂只是因為紅色的包裝. 所以針對節慶期間的遊客,公司應適當考慮對包装色的使用, 因為目前正在使用的是一種白色的禮品袋. CSL的策略-----主动贴切的产品和服务 战略联盟 加強與中國移動的合作: 據統計,目前每年的大陸訪港旅客約300万至400万個，其中經常來往兩地的商業 客戶占約 10%，即約數十万人次.針對此類客戶, 中國聯通日前在廣州推出香港 飛線漫游套餐. 這項“暢行香港”業務，用戶只要入网聯通GSM130/131，每月 只需再付20元，便可獲配香港當地號碼一個，從廣州到香港出差旅行時，手机 無須換卡換號，撥打香港本地電話只需人民幣0.25元/分鐘. 這似乎給了我們一個啟示: CSL作為中國移動在香港的合作伙伴,可以進一步加 強與中國移動全方位的合作, 並以此為挈機, 不失時機的借助中國移動在內地的 巨大影響力, 使CSL的品牌滲透進入中國大陸市場, 提昇CSL在全中國的品牌知 名度. 與中國大型旅行社的合作: 伴隨着內地對香港旅遊全面放開步伐的加快, 將會有越來越多的內地遊客涌入香港.面对这样的机会, CSL完全可以考虑与国内几家大型旅行社的合作, 作为其在香港的合作伙伴，以良好的商誉吸引游客前来购买手机 CSL的策略-----主动贴切的产品和服务 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究过程及结果分析 外来游客调查过程及结果分析 当地用户调查过程及结果分析 消费者定量调查主要发现 关键购买因素及客户满意度 市场细分 通话质量 上网速度和网络稳定性 网络覆盖面 功能/产品的齐全性和技术先进性 用户选择运营商的考虑因素有四大项 业务申请，开通的效率/质量 维护、故障排除的效率/质量 咨询和交费窗口服务 新业务介绍、沟通 存在信誉（企业的规模和长期稳定性） 商业信誉（与服务及承诺实现相关） 实际价格 可选择性 质量 服务 信誉 价格 普通看到CSL在服务方面有优势突出。代表了行业标准 技术人员的专业化程度高，人员的培训到位 客户对售后、咨询服务需求大，针对客户的服务设施/计划完善贴切 新产品的推销、沟通及时，反映CSL较强的主动性 值得警惕：客户认为CSL在价格方面与竞争对手有差距 CSL在通话质量、网络规模/覆盖以及技术的先进性方面都是首屈一指的，客户一致认为CSL代表行业高标准 普通消对CSL及1010充分肯定了其稳健与稳定 CSL靠长期的市场表现培育了其良好的商誉 对CSL存在不满 质量 信誉 服务 价格 CSL的“实力”是保有企业用户的王牌，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键 网络的可靠性、稳定性、公司规模、服务质量以及技术能力是客户最重视的因素，概括为公司“实力”。CSL在用户心目中有不容置疑的“实力” 除了依照行业类别和价值大小来细分，还可以考虑以下细分， A. 增值市场：流动通讯产品/服务是客户价值生产中的一部分 对网络质量有更高的要求 对贴切的服务和解决方案有需求 对新技术敏感 愿意为好产品付费 B. 消费市场：流动通讯产品/服务主要是用户消费结构中的一部分 在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格 方便的服务 客户对服务的要求不停留在“窗口服务”上，而且希望有“后台服务”，即在了解其需求的基础上提供统筹的解决方案，帮助客户节约成本 数据传输业务 语音通讯话费 以高质量、低价格一揽子解决通话、数字、图象的传输需求 用户关键购买 因素的特征 如何细分 消费者市场 客户所需 服务的特点 客户对产 品需求的趋势 培育期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命 周期图 数据业务 （大容量数 　据传输） 未发育的需求 满足大范围 的市场需求 早期使用者/ 跟随者 情形 营销重点 细分重点 数据业务 （小容量数 　据传输） 细分市场 开始出现 通过有别于赢得市场 行为 需求 IDD业务 市场细分 日异明显 确立明确 的目标细 分市场 需求 本地通话业务 细分市场 格局落定 寻找下一 个好主意 替代品 产品生命周期各阶段的营销和市场细分侧重 Judy Wang 流动通讯服务市场细分研究报