3.2市场观察珠江3角洲地区广播市场特点浅谈.docVIP

珠江三角洲地区广播市场浅析 赛立信媒介研究公司 梁毓琳 珠江三角洲面积约1.13万平方公里，经济总量超过3万亿，是我国两个重要经济中心区域之一，也是引领全国经济发展的重要引擎；该地区人口约6000万，拥有庞大的听众规模，家庭汽车普及率高，私家车拥有量庞大，汽车听众群资源丰富。珠三角地区地域狭小，城市密集，基本实现了城乡一体化，广播收听市场竞争非常激烈。赛立信调查显示，珠三角地区同时有中央级、省级、市级、县级电台和港澳电台参与竞争，各市级电台交叉覆盖且在本地十分强势，粤语方言广播优势突出。 以下将通过赛立信媒介研究在珠三角地区的收听调查数据，分析2009年珠三角地区广播市场的特点。 驾车人士和外来务工者是珠三角的主力听众群 发达的经济为珠三角地区媒体提供了一个良好的发展环境，传统媒体和新兴媒体在珠三角的接触率都比较高，超过50%的受众日常接触的媒体超过三种，媒体的竞争激烈程度可想而知。在这个激烈的竞争中，广播依然可以占一席之地，调研数据显示，广播在珠三角地区的接触率是65.2%，略高于全国城市居民的广播接触率（63.2%），广播听众规模达3000多万。 私家车大量涌入普通家庭，也是广播得以持续发展的重要因素之一。2009年，珠三角地区汽车拥有量超过500万辆，在广州、深圳、东莞、中山等地家庭汽车普及率超过20%，与2008年相比，私人轿车的增长率均在18-25%之间，可见珠三角地区驾车人士的队伍相当庞大，而且还在高速增长。 赛立信媒介研究2009年珠三角地区驾车人士调查数据显示，驾车人士的广播接触率高达99.5%，几乎所有的驾车人士都是广播听众，而且大部分都是广播的忠实听众，表现在：1）超过70%的听众一周收听广播的时间不少于4天，其中超过30%是每天都收听广播；2）收听时间比较长，平均一次收听的时长为85分钟，远高于普通听众的平均水平（约45分钟），超过50%的驾车人士平均一次收听广播的时间超过90分钟。除了驾车人士以外，行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众，由此而组成了流动听众的主力，并导致流动听众规模迅猛增长。 （数据来源：赛立信媒介研究，2009年珠三角驾车人士调查） 珠三角地区是一个外来务工者聚集的地方，在东莞、深圳等外来务工者的人口数已经超过了该地区的户籍人口，据不完全统计，珠三角地区外来务工者占地区常住人口的比例达54.7%，众多的外来务工者为广播提供了丰富的潜在听众资源。据赛立信在深圳、中山、东莞等城市的调查数据显示，广播在外来务工者中的接触率超过80%，他们视广播为日常解闷的伙伴。在2008年雪灾期间，96%的外来务工者是通过广播了解春运及雪灾等相关信息，他们对广播当时的报道相当满意，并且予以高度的评价——“今次电台全方位报导这次雪灾情况,是有史以来最真实、详细报道实际情况”。至此，外来务工者对广播的信任度与满意度都有了很大的提高。 非家居收听日趋明显，凸显广播之伴随性 广播听众群的变化同时也引起了听众收听行为的变化，有异于电视。广播的收听地点已经不仅仅局限在家里/宿舍等居住场所，私家车、出租车、公交车、商场、甚至地铁都成为听众收听广播的场所，手机等便携式收听设备，令不少白领、学生在行走的路上都以广播为伴。随着流动听众群体的扩大，非家居收听在中国已经越来越明显，这一特点在珠三角经济发达城市中更为明显，数据显示，在深圳，非家居收听的比例不低于家居收听的比例。从这点上看，广播的渠道传播，使其能够充分发挥伴随性之特点，使广播的听众得以不断的扩大。 （数据来源：赛立信媒介研究，2009年） 收听工具的多样化，网络广播逐步走俏 随着电子科技的快速发展，传统的收音机不再是听众常用的收听工具，MP3、MP4、手机、网络都已经成为听众收听广播的重要工具之一。数据显示，虽然目前依然在65.2%的听众使用收音机或者音响收听广播，但使用车载系统、手机、MP3等便携式收音设备收听广播的听众与日俱增，其中47.3%的听众使用车载收音系统，28.2%的听众使用手机收听广播，正因为收听工具的多样化，使广播收听更趋个性化。 值得一提的是，随着互联网的普及，网络广播也为越来越多的听众所接受，通过电脑网络收听广播的听众达15.6%的比例，随着互联网进一步普及，这一比例将会更大。据2009年3月在广州进行的一次网络广播调查结果显示，听众对网络广播已经不再陌生，46%的听众知道网络广播，其中近10%表示听过网络广播。网络广播不但给予了听众更多的选择，同时也打破了广播区域界限，为广播又增添了一个传播渠道。 （数据来源：赛立信媒介研究，2009年） 珠三角地方电台在其区域内优势明显 在良好的经济环境下，珠三角地区的电台发展都相当不错，广州电台、深圳电台、佛山电台早期已经是国内影响力较大的城市电台，广告收入一直在国内都居前列。经过多年