市场营销基础知识第一章.doc

第一章 市场营销与市场营销观念 一、名词解释 1、市场营销 ：经营者为满足消费者的某种需要而进行的一系列社会经济活动，具有微观、多样、综合、科学、灵活等特点。 2、市场营销组合：企业为满足目标市场的消费需求而将各种可控因素优化组合后制定的综合营销方案，主要包括产品、价格、分销、促销四项策略。 3、市场观念 ：企业开展市场营销活动所遵循的基本指导思想，主要有生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、生态学观念等。 4、市场营销观念：市场观念的一种类别，指以消费需求为中心开展市场营销活动的观念，也称作消费者导向观念。  5、刺激性营销：针对无需求状况而实施的一种营销策略，目的是将无需求变成有需求，具体手段有多种。 6、再次性营销：针对衰退需求状态而采取的一种营销策略，目的是使消费需求重新兴旺起来，必须采取力度较大的措施 二、简答题 1、市场营销具有哪些主要特征? 答：市场营销具有五项主要特征：①微观性，是企业经济活动；②多样性，指内容与形式均无固定模式；③综合性，指包含有一系列相互关联的活动过程；④科学性，指受完整理论体系指导；⑤灵活性，指具有较强的艺术性。 2、卖方市场与买方市场有什么不同? 答：卖方市场与买方市场有五点主要区别：①市场供不应求还是供过于求；②激烈竞争表现于买方之间还是卖方之间；③交易条件有利于卖方还是买方；④居于主导地位的是卖方还是买方；⑤市场价格趋升还是趋降。 3、市场营销环境的基本结构是怎样的? 答：市场营销环境结构由三个层次构成：①、企业环境，指与营销环境有关的来自企业内部的力量；②微观市场环境，指与营销活动有关的直接来自市场的力量；③宏观市场环境，指影响营销活动的各种其他力量 4、什么是新观念?什么是旧观念?新旧观念的主要区别有哪些? 答：所谓新观念是以消费需求为中心的各种市场观念，包括市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念等。所谓旧观念是以企业为中心的各种市场观念，包括生产观念、推销观念、产品观念等。新旧观念的主要区别有四点：①出发点不同；②中心点不同；③手段不同；④最终目的不同。 5、现代企业应怎样贯彻市场营销观念?答：贯彻市场营销观念必须实施企业经营管理各方面的变革，主要包括：①把满足消费需求作为企业最高经营目标；②建立以营销部门为中心的企业管理机构；③建立以调查研究为主线的企业管理程序；④采用综合性营销手段；⑤树立正确利润观；⑥协调好企业内外关系。 6、市场营销的基本任务与消费需求动态的对应关系是怎样的? 答：①负需求与扭转性营销；②无需求与刺激性营销；③潜在需求与开发性营销；④衰退需求与再次性营销；⑤不规则需求与同步性营销；⑥饱和需求与维护性营销；⑦超负荷需求与限制性营销；⑧有害需求与抵制性营销。 三、论述题 1、市场营销的一般程序是怎样的? 答; 第一步，分析市场环境，寻找营销机会。应从三个层次对市场环境进行分析。要明确营 销机会的含义。寻找营销机会时要注意对有用情报的利用和对市场机会的快速、准确评价。 第二步，选择目标市场。应明确目标市场与细分市场含义的不同。具体步骤包括：①进行市 场细分；②选择目标市场；③实施市场定位。第三步，制定营销组合策略。说明营销组合的 含义及四项基本策略的主要内容。第四步，实施与控制市场营销计划。实施营销计划包括三 项具体工作：①制定行动方案；②建立组织机构；③合理调配力量。控制营销计划可采取三 种方法：①针度计划控制法；②利润控制法；③战略控制法。 2、企业在维护消费者权益方面应承担哪些责任? 答：首先应正确认识消费者的权益，主要有：①安全保障权；②获得正确信息权；③自由选 择权；④反映意见权。可适当补充对其他权利的说明。然后再论述企业的相应责任：①认真 贯彻好以消费需求为中心的观念；②通过产品开发、生产、销售来最大限度地满足消费者需 求；③不断完善售前、售中、售后服务，为消费者提供便利；④进行有效的信息沟通。可适 当补充说明或举例说明 四、填空题 1、根据( 市场供求 )的基本状况，可能把市场划分为卖方市场与买方市场。 2、依据竞争形势的不同，可以把市场划分为( 自由竞争 )市场、(垄断竞争 )市场和( 垄断 )市场。 3、市场营销组合由产品策略、价格策略、( 渠道 )策略和( 促销 )策略四项基本策略构成。 4、市场营销学最早产生于( 美 )国