2016年度计划要点.ppt

2016 2016年度工作计划  黄晓兵 16年度市场策略 16年度终端政策 16年度任务分解 2016年度市场分析 16年度市场情况分析 一、总体而言，2016年度是一个不成功的年份。截止2016年3月，销量相比2015年度同期下滑40%多，除此之外，专卖店数量减少、配套网点丢失、专卖店单店销量减少、店内陈列产品所占比例下降等问题逐渐突出。究其原因，抛开市场因素，主要体现在以下几点： 1、开发力度不足。在整个区域销量下滑，老客户丢失的情况下，新客户的开发效果不明显，缺少核心的经销商，虽有部分新建网点，但都是配套新客户，基本是年度下半年才开始上货，没有一个适应期、调整期，且上样数量普遍不多（这主要是在开发过程中急于求成，从先上样占据空间的立场出发，没有强制性指标），很难形成气候。 2、对现有网点的掌控力度不够。不少店面在卖场调整、产品更换过程中我们没有做好相应的工作，造成一些网点的丢失或者陈列产品减少。 3、产品。公司16年度上市的新产品没有很好地起到冲击市场、扩大销量的目的，甚至在老产品退出市场的情况下，没有能弥补老产品留下的销售空缺，加上影视墙的没落、餐桌椅停步不前、茶几电视柜竞争力下降，造成专卖生存能力降低，给竞品提供了空间。 4、竞争对手的渗透。在终端网点销量下降、经销商不稳定且我们没有采取有效措施的情况下，竞争对手通过自身产品的局部优势和某些特殊政策支持，迅速渗透，压缩我产品的空间。 5、思想保守，侵略性、市场敏感度不够，对终端发生变化时的应对措施不足。 6、客户群体单薄，基数低、储备客户数少，客户销量两极分化严重。 综上所述，2016年度之所以不成功，在很大程度上与自身有很大的关联。因此，2016年度的计划实施，必须从自身的变革开始！ 二、从16年的大环境来看，16年的市场环境不会出现大的变化，在此情况下，外界因素对于16年度的销售增量影响很小，想在16年有所突破，必须在改变内部工作方式的同时，对终端进行必要的调整，在市场还没有大问题的时候，阻止形势继续恶化。 2016年度市场策略 2016年度市场策略核心内容： 如果说2015是一个充满变数的年份，那么2016年将是一个改革之年！市场环境在不停地发生变化，前几年积累下来的经验和工作方式已经不能适应现在的市场情况。终端环境、客户需求、对手行为、消费者理念等等都在发生变化，而我们自身并没有明显地改变，销量的下滑在所难免。所谓穷则变，变则通，在环境发生变化，形势逼迫我们必须做出改变的时候，如果我们依旧固步自封，”巍然不动“，必将被市场所淘汰，因此，2016年度必将是一个变革之年，一个破旧陈新之年。 一、16年市场营销涉及的改革面： 1、业务面。 A、彻底改变之前的传统业务方式，摒弃以往的单打独斗依靠个体的战斗模式，加强与行业内非直接竞争对手的合作，建立伙伴关系。 B、加大对新市场的开发力度，调整新市场开发的方式，对于有代表性、有价值的市场给予适当的支持。 C、老市场的维护。包括稳定市场，达到增量目的的维护，局部调整、改变不利局面的维护，以及促销支持。 2、商务后勤服务方面。包括与业务团队的配合、客情关系的维护、物资的发放、资料更替的跟进、售后服务。 3、政策支持方面。目前对于终端经销商的政策支持相对单一，与之形成反差的是竞争对手对于经销商的政策支持更为灵活、大胆。在上述涉及到的调整工作中，业务面的调整是最为重要的一环，包括人员配置、新市场开发、旧网点调整等等，都是影响16年市场销售结果的重点因素。 二、市场调整策略： 1、老经销商分类管理制度。 经销商分类： A类，绵阳李勇、世凯、什邡孙明刚、销量大且稳定、忠诚度高的核心经销商。 B类，江油唐琳、有一定的销量、较高的忠诚度或者对我们有一定依赖性，且具有提升空间的经销商。 C类，梓潼崔晓蓉、销量不突出且不稳定，忠诚度较低的经销商，同时当地市场发展潜力大。 D类，纯散户。 分类针对性政策：A类经销商，通过适当的激励政策（各项返点）和的特殊待遇（例如先行赔付、促销支持、补件拆包等），给予其区别于其他经销商的特权，同时作为交换条件，保证一定的任务量和产品陈列专区（专卖区的高度纯洁性）以及配套区的高占有率（配套产品占90%）。 B类经销商，以基础维护为主、政策支持为辅，通过做好客情关系，给予一定的政策支持（销售返点），保持其稳定性。对于此类经销商，做好日常维护是最要的工作重心，在保证其持续贡献销